Бюджет на рекламу: как рассчитать, сколько тратить, и не слить деньги

Формула от цели

Пример на студии ремонта: цель - 5 договоров в месяц. Менеджер закрывает в договор каждую шестую заявку - значит, нужно 30 заявок. Заявка в нише стоит около 1500 рублей - бюджет 45 000. Плюс запас на тесты 20% - итого 54 000 в месяц. Теперь это не «сколько не жалко», а план с проверяемыми узлами: если через месяц заявок 30, а договоров 2 - проблема не в рекламе, а в продажах.

Формула опирается на две вещи, которые мы разбирали отдельно: конверсию на каждом шаге и воронку целиком. Если эти слова пока туманны - начните с тех статей, расчёт станет очевидным.

Откуда взять цену заявки

• Своя история. Если реклама уже крутилась - цена заявки лежит в Метрике и CRM. Это самые честные данные: ваша ниша, ваш город, ваш сайт.
• Прогнозатор площадки. Инструменты Директа показывают вилку ставок по вашим запросам и региону - грубо, но для первой прикидки хватает. Как это делается - в статье про контекстную рекламу.
• Рынок. Кейсы по нише, чаты специалистов, вопрос подрядчику «какая цена заявки в моей сфере по рынку». Держите скепсис: в кейсах любят показывать лучшие месяцы.

Тестовый бюджет

Частая ошибка малого бизнеса: «положу 5 тысяч, посмотрю, пойдёт ли». Не пойдёт - и не потому, что канал плохой, а потому что 5 тысяч в конкурентной нише - это 30-50 кликов и одна-две заявки. Случайность, а не данные. Тест - это покупка информации: вы платите за ответ на вопрос «сколько стоит заявка из этого канала на моём сайте». Ответ дешевле 10 заявок не продаётся.

Правило деления: на тесте не ставьте всё на один канал. Два канала по 20 тысяч дают сравнение; один канал за 40 тысяч - только надежду. После теста деньги переезжают в победителя.

Бесплатно · Telegram

Считать деньги - главный навык маркетолога

В 4 бесплатных видео разбираем вход в маркетинг: какие навыки приносят деньги быстрее всего, как собрать портфолио и где найти первого клиента.

Смотреть 4 видео Открывается в Telegram

Процент от выручки: ориентиры

Процент от выручки полезен как проверка на адекватность: если формула от цели выдала бюджет в 40% месячной выручки - либо цель нереалистична, либо в юнит-экономике дыра (маржа не выдерживает цену привлечения). В этом случае сначала чинят оффер и конверсию сайта, а не наращивают бюджет: реклама умножает то, что есть, - в том числе убытки.

Когда масштабировать

Важная правда про масштабирование, о которой молчат кейсы: при удвоении бюджета заявки почти никогда не удваиваются. Аукцион устроен так, что дополнительный охват стоит дороже - вы выкупаете более дорогие показы. Цена заявки при росте бюджета ползёт вверх, и задача - остановиться там, где предельная заявка ещё окупается. Следить за этим - и есть работа с метриками, а не «настроил и забыл».

5 способов слить бюджет

1. Реклама на слабый сайт. Клики идут, заявок нет: посадочная не отвечает на запрос, нет оффера, форма на пятом экране. Сначала сайт, потом трафик.
2. Нет целей в Метрике. Площадка оптимизируется по кликам вместо заявок, вы платите за любопытных, а не за клиентов.
3. Всё на один канал. Канал не зашёл - месяц и бюджет потеряны полностью. Тест - всегда сравнение.
4. «Настроил и забыл». Аукцион меняется, креативы выгорают, конкуренты дожимают ставки. Без еженедельного ведения эффективность тает за 2-3 недели.
5. Никто не считает. Самый дорогой пункт: убыточная реклама крутится месяцами, потому что «вроде заявки идут». Цена заявки и цена клиента по каналам - раз в неделю, письменно.

Посчитайте на своих цифрах

Чтобы не считать в уме: калькулятор ниже берёт вилку цены заявки по вашей нише и региону и показывает, сколько денег нужно под нужное число обращений.

Частые вопросы

Как рассчитать бюджет на рекламу?

Считайте от цели, а не «сколько не жалко»: сколько продаж нужно в месяц - через конверсию отдела продаж это превращается в число заявок - число заявок умножаете на цену заявки в вашей нише - получаете бюджет. Пример: нужно 10 продаж, покупает каждый третий из заявки - нужно 30 заявок, заявка в нише стоит около 700 рублей - бюджет 21 000 рублей в месяц плюс запас 20-30% на тесты.

Сколько денег нужно на тест рекламы?

Тест должен дать статистику, а не пару кликов: закладывайте сумму минимум на 10-15 заявок, иначе выводы будут гаданием на трёх случаях. Для большинства ниш малого бизнеса это 15-30 тысяч рублей на канал за 2-4 недели. Меньший бюджет не «экономия», а деньги на ветер: вы потратите их и всё равно не узнаете, работает канал или нет.

Сколько процентов от выручки тратить на рекламу?

Ориентиры рынка: устоявшийся бизнес держит маркетинг в районе 5-15% выручки, растущий или выходящий на рынок - 15-25% и выше. Но процент от выручки - грубый ориентир для планирования сверху; рабочий расчёт всё равно идёт снизу, от юнит-экономики: сколько стоит заявка, сколько клиент, сколько он приносит - и выдерживает ли маржа эту стоимость привлечения.

Когда можно увеличивать рекламный бюджет?

Когда сходятся три условия: канал стабильно даёт заявки по цене, которая окупается (видно по CRM, а не по ощущениям), отдел продаж успевает обрабатывать текущий поток, и юнит-экономика выдерживает рост - при масштабировании цена заявки обычно растёт, а не падает. Увеличивайте ступенями по 20-30% в неделю-две, а не в разы за день: алгоритмам площадок нужно время на перестройку.

Почему сливается рекламный бюджет?

Пять типовых причин: реклама ведёт на слабый сайт (клики есть, заявок нет), нет целей в Метрике (оптимизировать не по чему), весь бюджет поставлен на один непроверенный канал, кампании бросили без ведения (аукцион и выгорание съедают эффективность за пару недель), и главное - никто не считает цену заявки и продажи по каналам, поэтому убыточная реклама крутится месяцами.