Что такое конверсия простыми словами и как её считать

Если выучить в маркетинге только одно слово, пусть это будет конверсия. Она соединяет всё, о чём мы писали раньше: воронку, метрики, рекламу. И она же чаще всего отвечает на больной вопрос «реклама работает, а продаж нет - почему?».

Что такое конверсия

Латинское «conversio» - превращение. В маркетинге превращаются люди: прохожие - в посетителей, посетители - в заявки, заявки - в покупателей, покупатели - в постоянных. Каждое превращение происходит с потерями, и конверсия - это честный процент тех, кто дошёл до следующего шага.

Важная деталь, которую пропускают новички: конверсий много. «Конверсия сайта 4%» и «конверсия в покупку 60%» - это разные ступени одной лестницы. Когда кто-то говорит «у нас конверсия упала», первый профессиональный вопрос - «конверсия какого шага?».

Формула и примеры

Формула одна на все случаи:

Сила формулы раскрывается на цепочке. Возьмём кондитерскую: 10 000 человек увидели объявление - 200 кликнули (2%) - 8 оставили заявку (4%) - 5 купили (62%). Теперь видно всё: реклама и продажи работают неплохо, а если что-то улучшать - понятно, какой процент двигать выгоднее. Поднять конверсию сайта с 4 до 6% - это плюс 50% продаж при том же бюджете. В этом главный секрет: рост конверсии - единственный способ получить больше клиентов, не увеличивая расходы.

Какая конверсия «нормальная»

Самый частый вопрос - и самый честный ответ: «нормально» - это когда экономика сходится. Ориентиры, чтобы примерно понимать масштабы:

Тип страницы	Типичная конверсия в заявку	Почему так
Страница услуги, горячий поисковый трафик	около 5-15%	Человек уже ищет решение
Интернет-магазин	около 1-3%	Выбор, сравнение, отложенные покупки
Дорогие и сложные продукты	меньше 1%	Долгий цикл решения
Холодный трафик из соцсетей	заметно ниже поискового	Люди ничего не искали

Почему сравнение с «нормой из интернета» вредно: цифры без контекста источника трафика и ниши не значат ничего. Сайт с конверсией 2% на холодном трафике может работать лучше сайта с 8% на горячем. Правильная петля такая: измерили базу - изменили один элемент - сравнили с базой. Всё остальное - гадание.

Бесплатно · Telegram

Конверсия - язык, на котором говорят с заказчиком

В 4 бесплатных видео разбираем вход в профессию маркетолога: какие навыки приносят деньги быстрее всего, как собрать портфолио и где найти первого клиента.

Смотреть 4 видео Открывается в Telegram

Где смотреть: настройка за вечер

• Шаг 1. Поставьте Метрику, если ещё нет: код на все страницы сайта.
• Шаг 2. Настройте цели. Минимум три: отправка формы заявки, клик по номеру телефона, переход в мессенджер. В Метрике это делается без программиста.
• Шаг 3. Смотрите отчёт «Конверсии» и разрез по источникам: какой канал приводит людей, которые превращаются в заявки, а какой - просто посетителей. Это соединяется с ценой заявки из статьи про метрики.
• Шаг 4. Включите Вебвизор. Записи визитов показывают, где люди останавливаются, что не понимают и на чём уходят, - это карта для следующего раздела.

7 способов поднять без бюджета

• 1. Заголовок первого экрана. За 3 секунды человек должен понять: тут решают мою задачу. «Торты на заказ» хуже, чем «Торт на детский праздник с доставкой к точному часу». Формулировки берутся из портрета аудитории - как его составить, разбирали в статье про целевую аудиторию.
• 2. Цены. Отсутствие цен - убийца конверсии номер один в малом бизнесе: люди уходят туда, где всё понятно. Хотя бы вилка «от».
• 3. Форма. Каждое лишнее поле снижает конверсию. Имя и телефон - достаточно; остальное спросит менеджер.
• 4. Скорость и мобильная версия. Больше половины трафика - телефоны. Страница, которая грузится 8 секунд, теряет людей до того, как её увидят.
• 5. Доверие. Живые фото вместо стока, отзывы со ссылками, цифры опыта, гарантия. Страх - главный тормоз заявки; каждая снятая тревога - плюс к проценту.
• 6. Один понятный призыв. «Оставьте заявку - перезвоним за 15 минут» работает лучше трёх разных кнопок, которые спорят друг с другом.
• 7. Снятие риска первого шага. Бесплатный расчёт, консультация, образец - маленький необязывающий шаг конвертит холодную аудиторию лучше, чем «купить сейчас».

Частые ошибки

• 1. «На глаз». «Заявок вроде стало больше» - не измерение. Цели в Метрике обязательны.
• 2. Чужие нормы. Сравнение с «нормальной конверсией 10% из статьи» демотивирует и врёт. Сравнивайтесь с собой.
• 3. Всё сразу. Поменяли заголовок, цены и форму одновременно - конверсия выросла, но что сработало, неизвестно. По одному изменению за раз.
• 4. Малая выборка. 30 визитов и 2 заявки - это не «конверсия 6,7%», это случайность. Считайте от сотен визитов.
• 5. Конверсия любой ценой. Форма «оставьте телефон, узнайте цену» задирает конверсию и заваливает менеджера пустыми заявками. Смотрите цепочку до денег, а не один процент.

Конверсия - это навык-мост: он соединяет тексты, дизайн, аналитику и продажи. Освоите его - и любой ваш проект станет измеримым. Что идёт дальше по маршруту - в статье с чего начать изучать маркетинг.

Частые вопросы

Что такое конверсия простыми словами?

Конверсия - процент людей, которые сделали нужное действие, из всех, кто мог его сделать. Зашли на сайт 200 человек, заявку оставили 8 - конверсия 4%. Слово происходит от латинского «превращение»: посетители превращаются в заявки, заявки - в покупателей. Конверсия есть у каждого шага пути клиента, и считается она везде одинаково: результат делим на попытки и умножаем на 100.

Какая конверсия сайта считается нормальной?

Универсальной нормы нет - разброс по нишам огромный: у страниц услуг с горячим трафиком бывает 5-15%, у интернет-магазинов типично 1-3%, у дорогих и сложных продуктов - меньше процента. На цифру влияют источник трафика, ниша, цена и сама страница. Поэтому сравнивать свою конверсию надо не с «нормой из интернета», а с собой вчерашним: считать базу и улучшать от неё.

Как посчитать конверсию: формула?

Формула: (число целевых действий / число посетителей) x 100%. Примеры: 500 визитов и 20 заявок - конверсия сайта 4%; 20 заявок и 12 покупок - конверсия отдела продаж 60%; 1000 показов объявления и 25 кликов - CTR 2,5%. Важно считать по шагам отдельно: перемножение конверсий шагов даёт сквозную конверсию из посетителя в покупателя.

Где смотреть конверсию сайта?

В Яндекс Метрике - бесплатно. Для этого нужно настроить цели: отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер. После этого в отчётах появится конверсия по каждой цели и по каждому источнику трафика. Без настроенных целей Метрика показывает только визиты - конверсию считать не из чего, поэтому цели настраивают в первый день жизни сайта.

Как повысить конверсию сайта?

Сначала диагноз, потом лечение: смотрите в Вебвизоре Метрики, где люди останавливаются и уходят. Типовые точки роста: заголовок первого экрана (говорит ли он о задаче клиента), цены (их отсутствие убивает заявки), форма (чем меньше полей, тем выше конверсия), скорость загрузки, мобильная версия, доверие (отзывы, фото, гарантии) и призыв к действию. Меняйте по одному элементу и сравнивайте цифры до и после.