Метрики в маркетинге для новичка: 7 главных цифр с формулами

Метрики - водораздел между «занимаюсь маркетингом» и «управляю маркетингом». Пока цифр нет, любой спор о рекламе решается вкусом: нравится или не нравится. Когда цифры есть, спор решается за минуту: вот сколько стоит заявка отсюда, вот отсюда - что обсуждать? Сквозной пример в статье - привычная нам домашняя кондитерская с тортами на заказ.

Зачем новичку метрики

Три практических причины подружиться с цифрами сразу, а не «потом, когда вырасту»:

• Цифры экономят деньги. Без них бюджет уходит в канал, который «кажется, работает». С ними - в канал, где заявка дешевле.
• Цифры показывают, что чинить. Мало кликов - проблема в объявлении. Клики есть, заявок нет - проблема на сайте. Без метрик чинят наугад.
• Цифры продают вас. «Вёл рекламу» и «снизил цену заявки с 900 до 480 рублей» - два разных специалиста с разной оплатой. Это главный вывод из наших разборов доходов - от маркетолога до SMM-специалиста.

Цепочка из 7 цифр

Весь смысл в одной таблице. Пример: кондитерская запустила рекламу на 10 000 рублей.

№	Метрика	Формула	Пример
1	Охват / показы	Считает система	Объявление увидели 20 000 раз
2	Клики и CTR	Клики / показы x 100	400 кликов, CTR 2%
3	Конверсия сайта	Заявки / визиты x 100	16 заявок с 400 визитов = 4%
4	Заявки	Считаем в Метрике / CRM	16 заявок
5	Цена заявки (CPL)	Бюджет / заявки	10 000 / 16 = 625 ₽
6	Средний чек	Выручка / число покупок	10 покупок на 42 000 = 4200 ₽
7	ROMI	(Прибыль - бюджет) / бюджет x 100	Прибыль 21 000: ROMI 110%

Эта цепочка - и есть воронка продаж в цифрах. Дальше разберём каждую ступень: что она говорит и что делать, если цифра плохая.

Охват, клики и CTR

• Охват и показы говорят об одном: сообщение вообще увидели. Если охвата нет, дальше нечего анализировать. Но и гнаться за охватом ради охвата бессмысленно - миллион показов нецелевой аудитории хуже, чем десять тысяч целевой.
• CTR - процент кликнувших. Это оценка попадания: правильной ли аудитории вы показали правильные слова. Ориентиры сильно зависят от площадки: на поиске нормальный CTR - единицы и десятки процентов, в лентах соцсетей - доли процента и около 1%. Сравнивайте не с «нормой из интернета», а свои кампании между собой.

Что чинить при низком CTR: сообщение (говорит ли оно о задаче клиента - проверьте по статье про целевую аудиторию) и прицел (та ли аудитория - разбирали в статье про таргетинг).

Конверсия, заявки и CPL

• Конверсия показывает качество страницы: 400 человек пришли, 16 оставили заявку - конверсия 4%. Если клики есть, а конверсия около нуля - деньги сгорают на сайте, а не в рекламе. Этой метрике мы посвятили отдельный разбор: что такое конверсия.
• Заявки - первая цифра, которая пахнет деньгами. Важно договориться, что считается заявкой (форма, звонок, сообщение), и настроить их подсчёт в Яндекс Метрике через цели - без этого вся цепочка слепа ниже третьей ступени.
• CPL, цена заявки - сколько стоит один потенциальный клиент. Именно по CPL сравнивают каналы: у кондитерской заявка из поиска может стоить 625 рублей, из соцсетей - 380, с карт - 150. Вывод о перераспределении бюджета делается за один взгляд на эти три цифры.

Бесплатно · Telegram

Умение считать - самый недооценённый навык новичка

В 4 бесплатных видео разбираем вход в профессию маркетолога: какие навыки приносят деньги быстрее всего, как собрать портфолио и где найти первого клиента.

Смотреть 4 видео Открывается в Telegram

Средний чек и ROMI

• Средний чек - выручка, делённая на число покупок. Нужен, чтобы понимать, сколько вы можете позволить себе платить за заявку: при чеке 4200 и конверсии в покупку 60% заявка за 625 рублей - отличная сделка, а при чеке 800 - убыток.
• ROMI - итог: (прибыль от клиентов из канала - расходы на канал) / расходы x 100. У кондитерской: 10 покупок, прибыль с них 21 000, бюджет 10 000 - ROMI 110%, каждый вложенный рубль вернулся и привёл ещё 1,1 рубля сверху. Тонкость: считайте от прибыли, а не от выручки - на выручке реклама «окупается» гораздо чаще, чем на самом деле.

Где смотреть цифры

• Рекламные кабинеты (Директ, VK Реклама) - показы, клики, CTR, расходы по каждому объявлению.
• Яндекс Метрика - визиты, источники, поведение и, главное, конверсии по целям: заявка, звонок, переход в мессенджер. Настройка целей - первое, что делается на любом сайте.
• CRM или таблица - что стало с заявками: купил, не купил, на какую сумму. Малому бизнесу на старте хватает обычной таблицы.

Частые ошибки

• 1. Метрики тщеславия. Охваты, лайки и подписчики приятно растут, но не платят по счетам. Отчёт начинается с заявок и их цены, а не с охватов.
• 2. Средняя по больнице. «Заявка стоит 500 рублей» - а по каналам: 150, 400 и 1900. Средняя цифра прячет и лучший канал, и убыточный.
• 3. ROMI от выручки. Выручка 60 000 при бюджете 20 000 выглядит победой, пока не вспомнить себестоимость. Считайте от прибыли.
• 4. Выводы по трём дням. Десяток кликов - не статистика. Для решений нужны сотни кликов и десятки заявок на канал.
• 5. Сорок метрик. Чем больше показателей в отчёте, тем меньше решений из него следует. Семь цифр цепочкой - и по каждой понятно действие.

Метрики - это язык, на котором маркетинг разговаривает с бизнесом. Выучите семь слов из этой статьи - и вы уже понятнее для работодателя, чем половина рынка. Полный маршрут в профессию - в статье как стать маркетологом с нуля.

Частые вопросы

Какие метрики самые важные в маркетинге?

Для практики достаточно семи: охват (сколько людей увидели), клики и CTR (сколько заинтересовались), конверсия (сколько сделали целевое действие), количество заявок, цена заявки (CPL), средний чек и окупаемость вложений (ROMI). Они выстроены цепочкой по пути клиента: если знать эти семь цифр, видно, где маркетинг работает, а где теряются деньги.

Что такое CTR простыми словами?

CTR (click-through rate) - процент людей, которые кликнули по объявлению или ссылке из тех, кто её увидел. Формула: клики разделить на показы и умножить на 100. Если объявление показали 1000 раз и по нему кликнули 20 человек, CTR равен 2%. Метрика показывает, насколько объявление попадает в аудиторию: низкий CTR - сигнал, что сообщение или аудитория выбраны неточно.

Как посчитать цену заявки (CPL)?

CPL (cost per lead) - расходы на рекламу, делённые на количество полученных заявок. Потратили 10 000 рублей, получили 8 заявок - заявка стоит 1250 рублей. Это одна из главных денежных метрик: сравнив цену заявки со средним чеком и конверсией в покупку, сразу видно, окупается ли реклама. Считать CPL нужно по каждому каналу отдельно - средняя цифра по всем каналам скрывает убыточные.

Что такое ROMI и как его считать?

ROMI - окупаемость вложений в маркетинг. Формула: (прибыль от рекламы минус расходы на рекламу) разделить на расходы и умножить на 100. Потратили 20 000, заработали с этих клиентов 60 000 прибыли: ROMI = (60 000 - 20 000) / 20 000 x 100 = 200%. Если ROMI больше нуля - маркетинг окупается. Это итоговая метрика всей цепочки: ради неё и считают остальные шесть.

Почему охваты и подписчики - не главные метрики?

Потому что они не гарантируют денег: можно иметь огромные охваты и ноль продаж. Охват - только первый шаг цепочки, а бизнес живёт на её конце: заявки, покупки, окупаемость. Охваты и подписчиков называют «метриками тщеславия», когда ими отчитываются вместо результата. Смотреть их полезно, но решения принимают по деньгам: цене заявки, среднему чеку и ROMI.