Окупаемость рекламы: ROMI и ДРР простыми словами

Главный вопрос бизнеса

Маркетолог приносит отчёт: охват вырос, цена клика упала, заявок больше. Владелец спрашивает: «А деньги где?» Умение отвечать на этот вопрос цифрами отличает специалиста от человека, который просто нажимает кнопки в кабинете. Клики и конверсия нужны, чтобы управлять кампанией, но вердикт выносит окупаемость.

Сквозной пример на всю статью. Доставка домашних пирогов: потратили на контекстную рекламу 40 000 ₽, получили 100 заказов, средний чек 1 600 ₽, выручка 160 000 ₽. Себестоимость заказа - 880 ₽: продукты, упаковка, курьер, комиссия за приём оплаты. Остаётся 720 ₽ валовой прибыли с заказа, маржинальность - 45%.

Две оговорки. Выручку берём только с рекламных заказов, иначе сарафанное радио припишется рекламе. И сопоставляем расход с выручкой по циклу сделки: в доставке еды платят в тот же день, а в ремонте квартир августовский расход даст выручку в сентябре.

ROI, ROMI и ДРР: чем отличаются

• ROI - возврат всех вложений бизнеса: оборудование, аренда, зарплаты, сырьё, реклама. Формула: (доход - вложения) / вложения × 100%. Показатель уровня собственника.
• ROMI - то же самое, но в знаменателе только маркетинг: (прибыль от маркетинга - расходы на маркетинг) / расходы × 100%. У нас: (72 000 - 40 000) / 40 000 × 100% = 80%. Рубль вернулся и принёс сверху 80 копеек.
• ДРР - доля рекламных расходов в выручке: 40 000 / 160 000 × 100% = 25%. Каждый четвёртый рубль оборота ушёл в рекламный кабинет.

Показатель	Формула	Что показывает	Когда смотреть
ROI	(доход - все вложения) / все вложения × 100%	Отдачу бизнеса целиком	Раз в квартал, с бухгалтером
ROMI	(прибыль от рекламы - расход) / расход × 100%	Прибыль на рубль маркетинга	Раз в месяц, по каждому каналу
ДРР	расход / выручка с рекламы × 100%	Долю оборота, отданную за рекламу	Еженедельно, как приборная панель
ROAS	выручка с рекламы / расход × 100%	Оборот на рубль расходов, зеркало ДРР	В магазинах, только вместе с маржой
CAC	расход / число новых клиентов	Сколько стоит привести клиента	При запуске и масштабировании

CAC у нас равен 400 ₽ (40 000 / 100). Пока клиент стоит дешевле, чем приносит с первой покупки, реклама окупается сразу. Не путайте CAC с ценой заявки: заявок всегда больше, чем клиентов, и разницу делает отдел продаж - подробнее в статье про заявки.

Ловушка выручки

Самый частый расчёт в интернете выглядит так: «потратили 40 000, получили 160 000, окупаемость 300%». Арифметика верная, смысл - нет. Из 160 000 ₽ восемьдесят восемь тысяч ушло на продукты, упаковку, курьера и комиссии. До вычета рекламы валовой прибыли было 72 000 ₽, после - 32 000 ₽. Настоящий ROMI здесь 80%, а не 300%.

Из выручки вычитают всё, что напрямую связано с проданным: себестоимость, работу исполнителя по заказу, доставку, комиссии за приём платежей и площадок, скидки, налог с этой выручки и возвраты. Аренду офиса и зарплату бухгалтера в ROMI обычно не вычитают - они живут в ROI, - но помнить о них надо, когда решаете, достаточно ли вам этих 80%.

Вторая половина ловушки - в знаменателе. Расходы на маркетинг это не только сумма в кабинете: добавьте оплату специалисту, подписки на сервисы, производство креативов. Наняли директолога за 15 000 ₽ - расходы стали 55 000 ₽, и ROMI честно падает с 80% до 31%. Канал в плюсе, но запас прочности тоньше, и это полезно знать до подъёма ставок. Сколько вообще закладывать, разбираем в статье про бюджет на рекламу.

Бесплатно · Telegram

Считать деньги клиента - навык, за который платят больше

В 4 бесплатных видео разбираем вход в маркетинг: какие навыки приносят деньги быстрее всего, как собрать портфолио и где найти первого клиента.

Смотреть 4 видео Открывается в Telegram

Сколько это «хорошо»

Фразы вроде «нормальный ROMI - от 200%» бессмысленны без контекста. Возьмём ROMI 50%: он означает, что реклама съела две трети валовой прибыли. В консалтинге с маржой 80% на аренду, зарплаты и налоги при этом остаётся около 27% выручки, а в рознице с маржой 20% - меньше 7%, и тот же показатель почти ничего не оставляет. Считайте от своей маржинальности: она задаёт потолок.

Маржинальность	Предельная ДРР	Рабочий коридор	Комментарий
20%	20%	6-10%	Розница, перепродажа: запаса почти нет
45%	45%	15-22%	Наш пример с пирогами
60%	60%	20-30%	Производство своего продукта
80%	80%	25-40%	Услуги: главный расход - время

Предельная ДРР - это точка, где реклама съедает всю валовую прибыль до копейки. Работать в ней нельзя: аренду и налоги платить будет нечем, поэтому рабочий коридор берут примерно вдвое ниже. Наши 25% при марже 45% - чуть выше комфортной зоны: канал прибыльный, но снижать цену заявки уже пора.

На порог влияют ещё четыре вещи: доля повторных покупок, стадия проекта (осознанный минус на запуске - решение, а не провал), сезон и конкуренция в аукционе. Поэтому окупаемость смотрят вместе с остальными базовыми метриками, а не отдельно.

Повторные покупки и LTV

Продолжим пример. Владелец поднимает бюджет с 40 000 до 90 000 ₽. Аукцион дороже, клиенты холоднее: те же 100 новых клиентов, но CAC вырос до 900 ₽ при прибыли с первого заказа 720 ₽. Каждый клиент приносит минус 180 ₽, и месяц выглядит убыточным.

Теперь смотрим историю: клиент доставки заказывает примерно раз в месяц и остаётся с сервисом около восьми месяцев. Восемь заказов × 720 ₽ = 5 760 ₽ прибыли против 900 ₽ на привлечение, отношение 6,4 к 1. Канал отличный, просто окупаться он начинает со второго заказа. Поэтому доставки, подписки и салоны красоты спокойно уходят в минус на первой покупке, а мебельное производство так не может: диван покупают раз в семь лет.

1. Срок жизни берётся из данных. Нужна история хотя бы за 3-6 месяцев: сколько человек вернулось на второй заказ, сколько на третий. Нет истории - считайте по первой покупке, повторные будут приятным бонусом.
2. Прибыль на бумаге не равна деньгам в кассе. Реклама оплачена сегодня, а восемь заказов растянуты на восемь месяцев. Масштабируйтесь на ту скорость, которую выдерживает оборотка.
3. Повторные покупки надо обеспечивать. Сами они не случаются: качество, напоминания, рассылки. Возвраты клиентов удобно вести хотя бы в простой CRM, иначе LTV останется красивой гипотезой.

Как считать без CRM

1. Метки в ссылках. Рекламные ссылки размечаются utm-метками, в Яндекс Метрике настраиваются цели: заявка, звонок, переход в мессенджер.
2. Отдельный номер на рекламу. Самый простой способ отделить рекламные звонки от сарафанных.
3. Вопрос в скрипте. «Откуда вы о нас узнали» в начале разговора, ответ фиксируется сразу: через час менеджер уже не вспомнит.
4. Таблица на семь колонок. Дата, канал, имя, сумма продажи, себестоимость, статус (оплачено, отказ, возврат), комментарий.
5. Сведение раз в неделю. Пятнадцать минут в пятницу на ДРР по каналам, раз в месяц - полный ROMI.

Саму таблицу с формулами и сводкой собирает нейросеть за один вечер - как именно, разобрано в статье про нейросеть для таблиц. А готовый расчёт по своим цифрам можно получить прямо сейчас, отдав боту такой промт.

Подставьте свои значения вместо примера. Требование «показывай расчёт по шагам» обязательно: нейросети ошибаются в арифметике, а с расписанным решением ошибка видна сразу. Две-три цифры всегда пересчитывайте на калькуляторе.

Частые ошибки в расчётах

• Считать по всей выручке месяца. В неё входят повторные заказы, сарафанное радио и органический поиск - реклама получает чужие заслуги.
• Брать оборот вместо прибыли. Та самая разница между 300% и 80%: оборот греет душу, прибыль платит зарплату.
• Забывать про налоги и комиссии. Приём оплаты, комиссия площадки, налог с выручки, скидки по промокодам - по отдельности мелочь, вместе заметная часть маржи.
• Судить по трём дням. Кампании нужно время на обучение, а сделке - полный цикл; раньше 30-50 конверсий выводы гадательные.
• Не вычитать возвраты и отказы. Оформленный заказ - ещё не деньги: отмены и невыкупы вычитаются из выручки.
• Считать все каналы одной кучей. Прибыльный канал маскирует убыточный; где именно утекает бюджет, покажет аудит рекламы по чек-листу.

И последнее: если после честного расчёта канал показывает минус, это не повод сразу всё выключать. Сначала проверьте скорость ответа на заявки и качество обработки звонков - часто реклама приводит нормальных клиентов, а теряются они уже внутри бизнеса.

Посчитайте на своих цифрах

Посчитайте свой потолок: сколько вы можете платить за заявку, чтобы реклама оставалась в плюсе.

Частые вопросы

Как посчитать окупаемость рекламы?

Нужны четыре цифры за один период: расход на рекламу, выручка именно с рекламы, себестоимость проданного и число продаж. Сначала считаете прибыль от рекламных продаж: выручка минус себестоимость, комиссии и возвраты. Потом подставляете в формулу ROMI: прибыль от рекламы минус расход, разделить на расход и умножить на 100%. Выше нуля - канал вернул вложенное и добавил сверху, ноль - вышли в ноль, минус - доплатили из своего кармана. Считать надо по каждому каналу отдельно, иначе прибыльная реклама спрячет убыточную.

Что такое ROMI и как его считать?

ROMI - возврат вложений в маркетинг: сколько прибыли принёс каждый рубль, потраченный на продвижение. Формула: (прибыль от маркетинга - расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг × 100%. В расходы включается всё продвижение: бюджет рекламных кабинетов, оплата специалисту, сервисы, производство креативов. От ROI показатель отличается тем, что не учитывает аренду, оборудование и зарплаты остальной команды. ROMI 80% значит, что вложенный рубль вернулся и принёс сверху 80 копеек прибыли.

Что такое ДРР в маркетинге?

ДРР - доля рекламных расходов, то есть какую часть выручки вы отдали за рекламу. Формула: расход на рекламу / выручка с этой рекламы × 100%. Потратили 40 000 ₽, получили 160 000 ₽ выручки - ДРР равна 25%. Показатель удобно считать хоть каждую неделю и сравнивать с предельной планкой: реклама перестаёт окупаться, когда ДРР дорастает до маржинальности. При марже 45% предел - те же 45%, а рабочий коридор обычно вдвое ниже: из прибыли ещё платят аренду, зарплаты и налоги.

Какой ROMI считается хорошим?

Единой нормы нет, и фраза «хороший ROMI - от 200%» вводит в заблуждение. Порог зависит от маржинальности, доли повторных покупок, постоянных расходов и стадии проекта. ROMI 50% означает, что реклама забрала две трети валовой прибыли: в услугах с маржой 80% на аренду и зарплаты остаётся около 27% выручки, а в рознице с маржой 20% - меньше 7%. Практичный ориентир такой: ROMI должен покрывать не только себестоимость, но и вашу долю постоянных расходов, а сравнивать себя честнее со своим прошлым месяцем и другими своими каналами.

Как посчитать окупаемость рекламы без CRM?

Достаточно таблицы и трёх привычек. Первая - метки в ссылках и цели в Яндекс Метрике, чтобы видеть источник заявки. Вторая - отдельный номер телефона или кодовое слово для рекламы плюс вопрос «откуда вы о нас узнали» в скрипте разговора. Третья - строка в таблице на каждую заявку: дата, канал, сумма продажи, себестоимость, статус. Через месяц вы сводите таблицу по каналам и считаете ROMI и ДРР за 15 минут: грубее полноценной аналитики, но честнее ощущений и достаточно для решений о бюджете.