Что такое юнит-экономика простыми словами: как посчитать прибыль с одной продажи

Идея на пальцах: одна единица вместо оборота

Представьте кофейню у метро. Выручка 900 тысяч в месяц, очередь по утрам, а к концу месяца не хватает на аренду. Причина не в бухгалтерии: один стакан за 200 рублей уносит зерно, молоко, стакан с крышкой, приём оплаты, налог и долю рекламы на привлечение гостя, а из остатка нужно ещё закрыть аренду и зарплату бариста. Сложите всё - и может оказаться, что стакан приносит 15 рублей, а не 120, как казалось на глаз.

Юнит (от английского unit) - это единица, которую вы считаете: один заказ, один товар, один клиент, один визит в салон. Правило выбора простое: единица - это то, что можно «купить» рекламой и повторить много раз. Дальше всё сводится к одной строчке: что мы получаем с единицы минус всё, что на неё тратим.

Почти все дорогие ошибки в маркетинге сводятся к одному: сначала запустили рекламу, потом посчитали. Юнит-экономика даёт три вещи ещё до первого рубля бюджета:

• Ответ, стоит ли запускаться вообще. Бывает, что при честном расчёте с продажи остаётся 40 рублей, и никакая реклама этого не исправит.
• Потолок стоимости привлечения. Вы заранее знаете, сколько максимум можно платить за нового клиента. Без этой цифры планирование рекламного бюджета превращается в гадание.
• Понимание, какой рычаг тянуть. Видно, что съедает больше всего: закупка, доставка, комиссия или реклама.

Чем это отличается от окупаемости рекламы? ROMI и ДРР смотрят назад: бюджет потрачен, считаем результат. Юнит-экономика смотрит вперёд: строим модель одной продажи и проверяем, выдержит ли она рекламу.

Из чего складывается расчёт

Главное разделение, из-за которого чаще всего путаются: расходы бывают переменные и постоянные. Переменные растут вместе с числом заказов - продали вдвое больше, заплатили за упаковку и доставку вдвое больше. Постоянные не зависят от заказов: аренда, оклад администратора, подписки. В расчёт единицы попадают только переменные расходы и реклама, а постоянные считаются отдельно: через них проверяют, сколько продаж нужно, чтобы выйти в ноль.

Показатель	Что это	Где взять цифру
Цена продажи	Сколько реально платит покупатель, уже с учётом скидок и акций	Чек, отчёт площадки, счёт клиенту
Себестоимость	Закупка товара или прямые материалы и работа на одну услугу	Накладная поставщика, расчёт расходников
Переменные расходы	Комиссия площадки, приём платежа, доставка, упаковка, потери на возвратах	Отчёт площадки, договор с банком, счета доставки
Стоимость привлечения	Рекламный бюджет, делённый на число новых клиентов за тот же период	Рекламный кабинет плюс список продаж
Прибыль с единицы	Цена минус всё перечисленное выше	Считается формулой
Постоянные расходы	Аренда, оклады, бухгалтер, подписки - не зависят от числа заказов	Выписка по счёту за месяц
Повторные покупки	Сколько раз в среднем клиент возвращается и приносит прибыль снова	История заказов, CRM, записи мастера

Стоимость привлечения считается в два шага. Сначала цена заявки: бюджет разделить на число обращений. Потом цена покупателя: бюджет разделить на число тех, кто реально купил. Пример: потратили 60 000 рублей, получили 30 обращений (по 2000 рублей за обращение), купили шестеро - привлечение одного покупателя стоило 10 000 рублей. В расчёт идёт вторая цифра, и её обычно недооценивают в разы.

Считаем на примерах: товар и услуга

Пример 1. Товар за 2000 рублей на маркетплейсе

Продаём детскую пижаму: закупка 600 рублей, цена на витрине 2000. На глаз - 1400 рублей прибыли с каждой продажи. Раскладываем полностью. Ставки комиссии и логистики в примере условные: у каждой категории они свои, брать их нужно в своём кабинете продавца.

Статья	Сумма	Комментарий
Цена продажи	2000 ₽	То, что платит покупатель после скидок
Закупка товара	600 ₽	По накладной поставщика
Упаковка, этикетка, маркировка	40 ₽	Пакет, стикер, работа по сборке
Доставка партии до склада	60 ₽	Стоимость поставки, делённая на число единиц
Комиссия площадки, 20%	400 ₽	Зависит от категории и модели работы
Приём платежа, 1,5%	30 ₽	Эквайринг удерживает площадка
Логистика с учётом возвратов	150 ₽	Расчёт ниже, выкуп 80%
Хранение	15 ₽	За дни сверх льготного срока
Реклама внутри площадки	250 ₽	Бюджет, делённый на число продаж
Налог, УСН «Доходы» 6%	120 ₽	Считается с полной цены, а не с выплаты
Итого расходов	1665 ₽	Сумма всех строк ниже цены
Остаётся с продажи	335 ₽	Около 17% от цены

Откуда взялись 150 рублей логистики. Пусть доставка заказа покупателю стоит 100 рублей и возврат невыкупленного - ещё 100. При выкупе 80% на каждые 100 заказов вы платите 10 000 рублей за доставку туда и 2000 за 20 возвратов, итого 12 000. А деньги получаете только за 80 выкупленных единиц: 12 000 разделить на 80 - это 150 рублей на каждую проданную пижаму. Процент выкупа - самый недооценённый множитель в товарке.

Теперь проверка на постоянных расходах. Допустим, независимо от продаж вы платите 30 000 рублей в месяц: бухгалтер, аналитика, фотосъёмка, связь. Делим на 335 - около 90 продаж в месяц нужно только для того, чтобы выйти в ноль. Всё, что выше, - ваш заработок.

Пример 2. Услуга: мастер маникюра

Юнит-экономика - не только про товар. У мастера маникюра единица - один визит. Цена процедуры 2500 рублей, расходники (гель, пилки, одноразовое) - 350. Аренда кресла 1500 рублей за смену, за смену успевает пять клиентов, значит на визит приходится 300. Налог самозанятого при работе с физлицами - 4%, это 100 рублей. Реклама: 6000 рублей в месяц привели восемь новых клиентов, привлечение одного стоило 750 рублей.

• Первый визит нового клиента: 2500 минус 350 минус 300 минус 100 минус 750 = 1000 рублей.
• Каждый следующий визит того же клиента: 2500 минус 350 минус 300 минус 100 = 1750 рублей, потому что платить за привлечение второй раз не нужно.

Разница в 750 рублей объясняет, почему мастера держатся за постоянных клиентов: восемь визитов одного человека приносят 1000 плюс семь раз по 1750, то есть 13 250 рублей. Тот же расчёт работает для онлайн-курса: цена 15 000 рублей, приём платежа 450, сервисы на ученика 200, проверка домашних заданий 1500, налог по УСН 900, привлечение 10 000 - остаётся 1950 рублей. Модель живая, но хрупкая: если привлечение подорожает с 10 до 12 тысяч, продажа уйдёт в минус. Такие узкие места видно только в расчёте.

Бесплатно · Telegram

Считать экономику - навык, за который платят

В 4 бесплатных видео разбираем вход в маркетинг: какие навыки приносят деньги быстрее всего, как собрать портфолио и где найти первого клиента.

Смотреть 4 видео Открывается в Telegram

Юнит-экономика на маркетплейсах

Маркетплейс не переводит вам цену с ценника: он удерживает своё и присылает остаток, а поступление на счёт легко принять за прибыль. Вот статьи, которые чаще всего забывают:

1. Комиссия категории. Зависит не только от того, что вы продаёте, но и от модели работы: со склада площадки или со своего. Единой ставки нет, разброс большой, тарифы пересматривают в течение года. Смотреть в личном кабинете в разделе тарифов; у Ozon для этого есть публичный калькулятор комиссии, логистики и выплаты.
2. Логистика до покупателя. Платится за каждый заказ, а не за каждую продажу. Заказали пять размеров, выкупили один - логистику вы оплатили пять раз.
3. Обратная логистика. Возврат стоит денег отдельно. В одежде и обуви это одна из самых тяжёлых строк: там мерят и возвращают чаще всего.
4. Хранение. Товар, который лежит и не продаётся, начинает есть деньги после льготного периода.
5. Приём платежа. Небольшой процент, но на тысяче заказов он заметен.
6. Внутренняя реклама. Без продвижения карточку часто просто не видят. Считайте её как обычную стоимость привлечения: бюджет разделить на число заказов, которые он принёс.
7. Налог. На УСН «Доходы» он считается с полной суммы, которую заплатил покупатель, а не с той, что пришла на счёт после удержаний. Базовая ставка 6%, в части регионов ниже. Правила по НДС для упрощённой системы в последние годы менялись: актуальные пороги уточняйте у бухгалтера или на сайте ФНС, а не по прошлогодним статьям.

Ещё две ловушки. Первая - акции: если участвуете в распродаже, реальная цена продажи ниже ценника, и весь расчёт надо пересобирать от неё. Вторая - самовыкупы и «бесплатные» отзывы: это не продвижение, а ещё одна строка себестоимости, которую нужно вносить честно. Оформление карточки влияет косвенно, зато сильно: чем выше её конверсия в заказ, тем дешевле обходится продажа - инструменты разобраны в статье про нейросети для карточек маркетплейсов.

Повторные покупки: когда минус допустим

У мастера маникюра каждый визит даёт 1750 рублей до вычета рекламы, а восемь визитов - 14 000 рублей. Это и есть пожизненная ценность клиента (LTV): прибыль с одной покупки, умноженная на число покупок за всё время работы с ним. Вычтите 750 рублей на привлечение - остаётся 13 250 рублей чистыми. LTV объясняет, почему кофейни раздают шестой кофе бесплатно, а сервисы дают первый месяц за рубль: покупают не продажу, а привычку.

Когда уходить в минус на первой продаже допустимо:

• Повторные покупки видны в цифрах. Не «клиенты обычно возвращаются», а «из 100 клиентов за квартал вернулись 43».
• Хватает денег дожить. Минус на первой продаже - это кассовый разрыв: платите сейчас, зарабатываете через месяцы.
• Товар или услуга расходуемые. Кофе, косметика, корм, обучение по подписке - да. Установка забора и покупка дивана - обычно нет.

Частая ошибка - подставить мечтательный LTV: «клиент будет ходить два года». Возвращаемость почти всегда переоценивают. Честный подход - взять факт хотя бы за три месяца, а до этого считать по первой продаже. Как отслеживать возвраты клиентов и не путать их с новыми - в материале про маркетинговые метрики.

Пять рычагов, если экономика не сходится

1. Цена. Самый быстрый и самый пугающий рычаг. Поднять пижаму с 2000 до 2300 рублей - это не плюс 300 к прибыли: комиссия, приём платежа и налог считаются от цены и заберут 27,5% прибавки. Останется около 218 рублей, прибыль с продажи вырастет с 335 до 553 - в полтора с лишним раза. Риск - падение спроса, поэтому проверяют тестом на части ассортимента и наблюдением за числом заказов две-три недели.
2. Себестоимость. Крупнее партия - ниже закупка. Другой поставщик, отказ от дорогой упаковки, своя приёмка вместо посредника. Здесь же брак и потери: в товарке они прячутся до инвентаризации.
3. Средний чек. Продать одному покупателю больше дешевле, чем найти второго. Комплект «пижама плюс носки» за 2600 вместо 2000 добавляет прибыль, а расходы на привлечение те же. В услугах так же: маникюр плюс укрепление, стрижка плюс уход.
4. Повторные продажи. Напоминание через месяц, карта на пятую процедуру, сообщение «пора обновить». Клиент, который вернулся сам, обходится бесплатно.
5. Стоимость привлечения. Самый долгий рычаг и самый ёмкий: точность настройки рекламы, качество карточки или страницы, скорость ответа на заявку. Часто выясняется, что реклама нормальная, а половина обращений теряется без ответа.

Есть и шестой вариант, о котором говорят реже: закрыть направление. Если после всех рычагов с продажи остаётся 40 рублей, а рынок не даёт поднять цену, честнее признать неудачный выбор товара, чем полгода оптимизировать безнадёжное.

Шаблон расчёта и промт для нейросети

Вот шаблон, который достаточно один раз заполнить своими данными. Колонку «Ваша цифра» берите из документов: накладных, отчётов площадки, рекламного кабинета.

Строка	Формула	Ваша цифра
Цена продажи	Фактическая, после скидок	___
Себестоимость	Закупка или материалы	___
Переменные расходы	Комиссия + платёж + доставка + упаковка + возвраты	___
Налог	Ставка режима от цены продажи	___
Привлечение клиента	Бюджет разделить на число покупателей	___
Прибыль с единицы	Цена минус все строки выше	___
Постоянные расходы за месяц	Аренда + оклады + сервисы	___
Продаж до нуля	Постоянные расходы разделить на прибыль с единицы	___

Второй промт - проверочный: «Вот мой расчёт юнит-экономики: [вставить таблицу]. Найди ошибки в арифметике, укажи статьи расходов, которых не хватает для ниши [указать нишу], и посчитай, что будет с прибылью, если закупка подорожает на 10%, а привлечение вырастет на 30%». Такой стресс-тест за минуту показывает, насколько модель устойчива. А чтобы получить готовый файл с формулами, попросите собрать его - как это делается, разобрано в статье про нейросети для работы с таблицами.

И честная оговорка. Нейросеть не знает ваших закупочных цен, тарифов категории и реальной стоимости привлечения. Она хорошо считает и напоминает о забытом, но на выдуманных цифрах выдаст красиво оформленный самообман. Ценность юнит-экономики целиком в качестве исходных данных.

Посчитайте на своих цифрах

Проверьте свою экономику на цифрах: калькулятор считает прибыль с клиента и предельную цену заявки.

Частые вопросы

Что такое юнит-экономика простыми словами?

Это расчёт прибыли не по всему бизнесу за месяц, а по одной единице: одному заказу, одному товару или одному клиенту. Вы берёте цену, которую платит покупатель, и вычитаете всё, что тратится именно на эту продажу: себестоимость, упаковку, доставку, комиссию площадки, приём платежа, налог и долю рекламы, которая привела этого покупателя. Если после вычитания остаётся плюс - бизнес можно масштабировать, если минус - каждая новая продажа увеличивает убыток. Именно поэтому оборот может расти, а денег на счету становиться меньше.

Как посчитать юнит-экономику на Вайлдберриз или Озоне?

Возьмите цену, по которой товар реально уходит покупателю - с учётом скидок и акций, а не ценник до скидки. Дальше вычтите закупку, упаковку и маркировку, доставку партии до склада, комиссию площадки по вашей категории, приём платежа, логистику до покупателя, обратную логистику по невыкупам, хранение, внутреннюю рекламу и налог. Точные ставки берите не из статей, а из личного кабинета продавца в разделе тарифов: площадки меняют их несколько раз в год, и у Ozon для этого есть собственный калькулятор. Главный множитель, о котором забывают, - процент выкупа: при выкупе 80% логистику вы оплачиваете за все заказы, а деньги получаете только за выкупленные.

Какая прибыль с единицы считается нормальной?

Универсальной нормы нет: у продуктового магазина и у студии дизайна проценты отличаются в разы, и сравнивать себя с чужими цифрами бессмысленно. Рабочая проверка своя: умножьте прибыль с единицы на реальное, а не мечтательное число продаж в месяц и посмотрите, покрывает ли результат постоянные расходы - аренду, зарплаты, подписки, бухгалтера. Если покрывает и остаётся запас на просадку сезона, экономика сходится. Отдельно проверьте запас прочности: что будет с прибылью, если закупка подорожает на 10% или реклама станет дороже в полтора раза.

Можно ли продавать в минус на первой продаже?

Можно, но только если вы точно знаете, что клиент вернётся, и у вас есть деньги дожить до этого момента. Это нормальная модель для салонов, кофеен, сервисов по подписке и любого бизнеса с повторными покупками: первая продажа окупает привлечение частично, прибыль приходит со второй и последующих. Опасность в двух вещах: возвращаемость обычно переоценивают, а кассовый разрыв наступает раньше, чем повторные заказы. Пока у вас нет собственной статистики повторных покупок хотя бы за несколько месяцев, считайте так, чтобы прибыль появлялась уже на первой продаже.

Как посчитать юнит-экономику, если я не дружу с таблицами?

Начните с листа бумаги: сверху цена, ниже столбиком все расходы на одну продажу, внизу разница. Этого достаточно, чтобы увидеть главное. Когда цифры собраны, перенесите их в таблицу с формулами, чтобы менять цену и расходы и сразу видеть результат, - собрать такую таблицу помогает нейросеть, если продиктовать ей свои статьи расходов. Нейросеть удобна как калькулятор и как проверяющий, который спросит про забытые статьи, но исходные цифры она не знает: берите их из накладных, отчётов площадки и рекламного кабинета.