UTM-метки: что это простыми словами и как их сделать

Что такое UTM-метка простыми словами

Возьмём студию маникюра. В понедельник мастер выложила пост в своей группе ВКонтакте, во вторник купила рекламу в районном Telegram-канале, в среду раздала визитки с QR-кодом. За неделю через сайт пришло 20 записей. А в статистике одна строка: «переходы из социальных сетей: 14, прямые заходы: 6». Какой канал принёс клиентов, а какой съел деньги, отсюда не следует.

Теперь то же самое с метками. К каждой ссылке дописан короткий хвост после знака вопроса:

mint-nails.ru/?utm_source=vk&utm_medium=social&utm_campaign=avgust

Человек кликает и попадает на обычную страницу записи - разницы он не замечает. А счётчик читает хвост и пишет в отчёт: пришёл из ВКонтакте, из бесплатного поста, кампания «август». В конце недели картина другая: 11 записей из поста ВКонтакте, 6 из Telegram-канала, 3 по визитке. Дальше арифметика: сколько стоил пост в канале и сколько записей он принёс.

Расшифровка аббревиатуры для дела не важна. Важно другое: метка - самый простой способ различить источники, которые аналитика сама не различает: мессенджер, закреплённый пост, QR-код на листовке. Без метки это либо «прямые заходы», либо одна общая строка.

Пять параметров: что писать в каждый

Устройство простое: после знака вопроса идут пары, соединённые значком амперсанда. Название пары фиксировано, значение придумываете вы.

Параметр	На какой вопрос отвечает	Нужен ли	Примеры значений
utm_source	Откуда пришёл человек: конкретная площадка	Да	vk, telegram, email, vizitka
utm_medium	Каким способом: тип трафика	Да	cpc, social, email, offline
utm_campaign	Что именно рекламируем: акция, товар, запуск	Да	avgust_skidka, novye_gel_laki
utm_content	Что именно кликнули: объявление, кнопка, баннер	По желанию	banner1, knopka_verh, story2
utm_term	По какой ключевой фразе пришли	По желанию	manikyur_nedorogo

Формально обязательных параметров нет: аналитика прочитает даже одну метку. Но с одним source вы узнаете площадку и не различите на ней бесплатный пост и платную рекламу. Берите три и не усложняйте. Content подключайте, когда крутите два креатива и хотите понять, какой лучше. Term в контекстной рекламе заполняет сама рекламная система: в шаблон ссылки один раз ставят динамическую подстановку, и она подставляет фразу, по которой показалось объявление. Вручную ключевые фразы туда не вписывают.

Отдельная мысль про medium: аналитика раскладывает трафик по типам источников и смотрит в том числе на это значение, поэтому общепринятые cpc, social, email, referral читаются ей привычнее выдуманных.

Как сделать метку за минуту

Пошагово, руками, без всяких сервисов:

1. Скопируйте адрес страницы, на которую ведёте людей. Именно той страницы, а не главной: реклама про гель-лак должна вести на страницу про гель-лак.
2. Поставьте в конце знак вопроса. Если вопрос в адресе уже есть (бывает у карточек товаров и фильтров), первый параметр присоединяйте амперсандом, а не вторым вопросом.
3. Допишите пары в любом порядке, соединяя их амперсандом. На статистику порядок не влияет, но привычнее ставить source, medium, campaign.
4. Откройте ссылку сами. Страница должна открыться нормально, а хвост - остаться в адресной строке. Если хвост исчез, метка не сработает ни разу.

Если руками неохота, есть бесплатные компоновщики UTM-меток: у Callibri, Semantica, Пиксель Тулс и десятка других сервисов. Вставляете адрес, заполняете поля, получаете готовую ссылку. Компоновщик страхует от механических ошибок: не забудет вопрос, не потеряет амперсанд, не пропустит букву в слове utm_source. Но словарь названий он за вас не придумает - а именно на нём ломается большинство новичков.

Единый словарь: главное правило

Договоритесь один раз, как называется каждый канал, запишите в заметку и пользуйтесь только ей. Иначе через месяц в отчёте будут vk, VK, vkontakte и vk_com - четыре строки вместо одной. Рабочая заготовка словаря:

Канал	utm_source	utm_medium
Пост в своей группе ВКонтакте	vk	social
Платная реклама ВКонтакте	vk	cpc
Пост в своём Telegram-канале	telegram	social
Закупленный пост в чужом канале	telegram	post
Письмо в рассылке	email	email
Блогер	ник блогера латиницей	blogger
QR-код на визитке	vizitka	offline
Подпись в переписке, чат на сайте партнёра	домен партнёра	referral

Бесплатно · Telegram

Аналитика - навык, за который платят сразу

В 4 бесплатных видео разбираем вход в маркетинг: какие навыки приносят деньги быстрее всего, как собрать портфолио и где найти первого клиента.

Смотреть 4 видео Открывается в Telegram

Готовые метки под каналы

ВКонтакте. Для бесплатных постов хватает ручной метки. В рекламном кабинете размечать каждое объявление руками не нужно: там есть динамические подстановки, которые сами вставят название кампании и номер объявления. Их обозначения площадка периодически меняет, поэтому список берите в справке кабинета, а не из чужой статьи. Как устроен сам кабинет - в разборе рекламы во ВКонтакте.

Telegram. Если ссылка из поста ведёт на сайт, всё обычно. А если на вашего бота - UTM бесполезны: бот не открывает браузер и хвост не читает. Для ботов свой механизм: параметр после слова start, например t.me/mybot?start=vk_avgust. Бот получает это значение при первом запуске, и вы видите, из какого канала пришёл подписчик.

Рассылка. Метку ставят в каждую ссылку письма, а различают их через utm_content: knopka_verh, knopka_niz, ssylka_v_tekste. Многие сервисы рассылок добавляют метки сами - тогда не размечайте поверх, получите задвоенные параметры.

Блогер. Каждому - своя метка с его ником в utm_source, даже если креатив одинаковый. Это единственный способ понять, кто действительно привёл людей, а кто нарисовал охваты. Подробнее про отбор и оплату размещений - в статье про рекламу у блогеров.

Офлайн и QR. Свой utm_source на каждый носитель: vizitka, listovka, tablichka_na_dveri. Только сначала сократите ссылку - иначе QR-код из длинного адреса получится густым и плохо считывается с бумаги.

Маркетплейс. На Wildberries у продавца есть аналитика внешнего трафика, и размеченные ссылки в ней разбиваются по источникам и заказам. Ссылку на карточку берите ту, что даёт кабинет или кнопка «Поделиться»: она гарантированно принимает параметры. Разделы кабинета площадка перестраивает, поэтому путь к отчёту сверяйте со справкой продавца. Ограничение: если человек перешёл, ушёл думать и вернулся в приложение через поиск, метка эту покупку с рекламой не свяжет.

Где смотреть результат

Разметили ссылки - через день заходите в счётчик. Отчёт «Метки UTM» лежит в разделе «Источники» и сгруппирован по уровням: сначала source, внутри medium, внутри campaign. Раскрываете строку и видите, как трафик из ВКонтакте делится на бесплатные посты и платную рекламу. Счётчика ещё нет - начните с него, всё по шагам в инструкции по Яндекс Метрике.

Дальше самое важное: переходы - не результат. Выберите в отчёте свою цель (отправка формы, клик по кнопке записи, оформление заказа) и смотрите конверсии по каждому источнику. Типичная картина: канал с сотней переходов даёт две заявки, а канал с двадцатью - шесть. Без целей вы бы выбрали первый.

Метки отвечают на вопрос «откуда пришли», но молчат про деньги: они не знают, сколько вы заплатили за размещение и сколько принесла сделка. Чтобы свести метку с расходами и выручкой, нужна либо ручная таблица, либо сквозная аналитика. Тогда считается реальная окупаемость рекламы, а не количество кликов.

Ошибки, из-за которых метки врут

1. Метки на внутренних ссылках своего сайта. Самая коварная. Метрика берёт метку из первого просмотра за визит, поэтому на внутренней ссылке она в лучшем случае пропадёт впустую, а другие системы аналитики засчитают такой клик новым визитом и затрут настоящий источник. Метки ставятся только на ссылки, ведущие на сайт снаружи.
2. Метка после якоря. Адрес вида site.ru/#price?utm_source=vk не работает: всё, что идёт после решётки, до аналитики не доходит. Правильный порядок обратный: site.ru/?utm_source=vk#price.
3. Потеря метки при переадресации. Сайт перебрасывает с адреса без www на адрес с www, а параметры обрезает. Проверка на минуту: перейдите по ссылке и посмотрите, остался ли хвост в адресной строке. Пропал - чинить надо переадресацию, разметка не поможет.
4. Разные названия одного канала. vk, VK, Vk, vkontakte - для отчёта это четыре разных источника, регистр имеет значение. Лечится только словарём.
5. Опечатки в названиях параметров. utm_sourse, utm_compaign, utm-source - метка молча игнорируется, в отчёте пустота. Копируйте шаблон, а не набирайте руками.
6. Кириллица и пробелы в значениях. В ссылке они превращаются в мешанину из процентов и цифр, отчёт становится нечитаемым. Только латиница.

Когда меток мало: промокод, отдельный номер, отдельная страница

UTM работают ровно до места, где заканчивается клик по ссылке. Реклама на радио, объявление в лифте, звонок по номеру с вывески - этого метка не поймает. Для таких каналов есть три обходных приёма.

• Промокод под канал. «Скажите слово РАДИО» или отдельный код каждому блогеру. Считается вручную, зато работает там, где ссылки нет вовсе.
• Отдельный номер телефона. Один номер на визитках, другой на сайте, третий в объявлении. Дёшево и сердито; продвинутый вариант - подмена номера в сервисах коллтрекинга, но это уже платная история.
• Отдельная короткая страница. На листовку печатается адрес вида site.ru/kupon, и все заходы на неё - заведомо офлайн.

И честная оговорка: часть переходов теряется всегда - человек увидел рекламу с телефона, а зашёл вечером с ноутбука. Метки дают не абсолютную истину, а сравнимые цифры между каналами, и этого достаточно для решений по бюджету.

Частые вопросы

Что такое UTM-метка простыми словами?

UTM-метка - это несколько слов, дописанных в конец ссылки после знака вопроса: страницу они не меняют, но подсказывают счётчику статистики, откуда пришёл человек. Без метки переходы из соцсетей, рассылок и с визиток сваливаются в общую кучу, и понять, какая реклама принесла заявки, невозможно. С меткой отчёт становится построчным: 12 записей из поста ВКонтакте, 5 от блогера, 3 по QR-коду с визитки. Посетителю метка не мешает, он просто открывает вашу обычную страницу.

Как сделать UTM-метку на ссылку самому?

Возьмите адрес нужной страницы, поставьте в конце знак вопроса и допишите пары вида utm_source=vk, соединяя их между собой значком амперсанда. Если в адресе уже есть знак вопроса, первый параметр присоединяется тоже амперсандом, а не вторым вопросом. Пишите только латиницей и в нижнем регистре, вместо пробелов ставьте нижнее подчёркивание. Готовую ссылку откройте сами: страница должна открыться нормально, а хвост с метками - остаться в адресной строке. Боитесь опечаток - соберите ссылку в бесплатном компоновщике UTM-меток.

Какие UTM-метки обязательные, а какие можно не ставить?

Технически обязательных нет: аналитика прочитает даже одну метку. На практике рабочий минимум - три: utm_source (площадка), utm_medium (тип трафика) и utm_campaign (что рекламируете). Параметр utm_content нужен, когда надо различить два объявления или две кнопки в одном письме, а utm_term - когда важна ключевая фраза: в контекстной рекламе её подставляет динамический параметр, который один раз прописывают в шаблоне ссылки. Ставить все пять ради полноты не стоит: чем длиннее хвост, тем выше шанс опечатки.

Как сделать UTM-метку для ВКонтакте и Telegram?

Принцип одинаковый, различается только словарь значений. Для поста в своей группе ВКонтакте пишут utm_source=vk и utm_medium=social, для платной рекламы - utm_medium=cpc; в рекламном кабинете есть динамические подстановки, которые сами вставят название кампании и номер объявления, их обозначения смотрите в справке кабинета. Для ссылки из Telegram-канала на сайт метка обычная: utm_source=telegram, а значение utm_medium зависит от того, свой это канал или закупленный пост. Важный нюанс: если ссылка ведёт на Telegram-бота, UTM не работают - вместо них используют start-параметр вида t.me/mybot?start=vk_avgust.

Почему UTM-метки не видны в статистике?

Три частые причины. Первая - метка стоит после якоря: всё, что идёт после решётки, аналитика не читает, поэтому параметры ставят до неё. Вторая - сайт делает переадресацию и по дороге обрезает параметры; проверяется за минуту: перейдите по своей ссылке и посмотрите, остался ли хвост в адресной строке. Третья - счётчик не установлен на нужной странице или в метке опечатка, например utm_sourse вместо utm_source. Отдельный случай - ссылка ведёт на бота или в приложение, где UTM в принципе не читаются.