Комбинаторные объявления в Яндекс Директе: что заменило привычные ТГО

Что произошло и почему это заметил не каждый

Обычно рекламные новости выглядят так: вышло обновление, вы решаете, пробовать его или нет. Здесь иначе. Формат сначала закрыли на создание, а потом переписали то, что уже было запущено. Реклама не остановилась, деньги не сгорели - именно поэтому многие владельцы бизнеса ничего не заметили. Разница видна, только если зайти внутрь объявления.

Речь про Единую перфоманс-кампанию (ЕПК) - универсальный тип кампании, в котором сейчас собирается почти вся реклама на поиске и в сетях. Если аббревиатура пока ничего не говорит, начните с базы - как устроена контекстная реклама, а потом возвращайтесь.

Две даты стоит запомнить. 30 июня 2026 - новые ТГО в ЕПК не создаются, старые остались доступны для редактирования. 14 июля 2026 - Директ начал автоматически обновлять текстово-графические объявления до комбинаторных: сначала неархивные, включая остановленные и черновики, затем архивные. Каждый этап растянут на несколько недель, показы при этом не останавливаются. Выбора «остаться на старом формате» больше нет, поэтому обсуждать имеет смысл не «переходить или нет», а «как теперь работать».

Чем комбинаторное объявление отличается от привычного

Проще всего объяснить на кухне. Раньше вы готовили блюдо целиком и ставили на стол: все гости едят один и тот же салат. Теперь вы выкладываете ингредиенты, а официант каждому собирает тарелку под его вкус. Задача сместилась: важно не «как я красиво собрал», а «насколько хороши все ингредиенты по отдельности» - попасть в тарелку может любой из них, и вы не знаете, в какой компании.

Раньше, чтобы протестировать три сообщения, директолог делал три отдельных объявления в группе. Теперь они живут внутри одного объявления как разные заголовки, а система сама решает, какое кому показать. Работы стало меньше, а цена ошибки в каждом отдельном элементе выросла.

Что сравниваем	Было: ТГО	Стало: комбинаторное
Что загружает рекламодатель	Готовое объявление целиком	Набор элементов: заголовки, тексты, картинки, видео
Кто собирает креатив	Вы сами	Алгоритм, под каждый показ
Как тестировали варианты	Несколько отдельных объявлений в группе	Варианты внутри одного объявления
Что видит пользователь	Ровно то, что вы написали	Одну из возможных комбинаций
Ваш контроль	Полный	Частичный: набор ваш, сборка системы
Главный навык	Написать сильное объявление	Написать сильные детали, работающие поодиночке

Как теперь писать заголовки

Это главное практическое изменение, и именно его чаще всего пропускают. Старая привычка звучала так: первый заголовок цепляет, второй договаривает. Работало, потому что вы сами ставили их рядом. Теперь такой гарантии нет: система вправе собрать вашу «первую половину фразы» с другой второй половиной или показать её вообще без пары.

Сквозной пример: автосервис в спальном районе, услуга - замена масла.

• Так больше нельзя. «Меняем масло быстро», «...и не берём лишнего», «Пока вы пьёте кофе». Каждая строка - обрывок, по одной они читаются как ошибка вёрстки.
• Так правильно. «Замена масла за 30 минут», «Замена масла без записи, район Заречный», «Замена масла с проверкой подвески». Любой вариант можно показать сам по себе - и он остаётся понятным предложением.

Проверка простая: закройте всё, кроме одного заголовка, и прочитайте его глазами человека, который видит вашу компанию впервые. Понимает, что предлагают и кому, - заголовок годится. Возникает вопрос «а дальше-то что?» - переписывайте. Тот же принцип «одна мысль - одна законченная фраза» разобран в статье, как написать продающий пост.

Отдельная история - длина. В комбинаторном объявлении отдельного дополнительного заголовка больше нет: есть до 7 равноправных заголовков, каждый до 56 символов. При обновлении ТГО основной и дополнительный склеивались в один заголовок через точку с пробелом, если вместе укладывались в те же 56 символов. Если выходило длиннее, переносился только основной, а дополнительный терялся - вместе с ним из объявления пропадал целый смысл. Такие объявления стоит открыть и вернуть потерянное отдельным заголовком.

Готовый список перечитайте руками: модель любит синонимы и легко выдаёт семь способов сказать одно и то же. Про связку «нейросеть плюс ваша правка» - нейросеть для Яндекс Директа.

Подвох с автотаргетингом

Заголовки в объявлении - это не только текст для человека. Автотаргетинг разбирает заголовок, текст объявления и страницу перехода и по ним решает, какая у вас вообще услуга и по каким запросам вас показывать. Дополнительный заголовок в этот анализ не попадал и раньше.

Дальше начинается неприятное. При автоматическом обновлении набор заголовков мог поредеть: длинные пары «основной плюс дополнительный» либо склеились в один заголовок, либо потеряли вторую половину. Для автосервиса разница огромная: «Замена масла за 30 минут» и «Автосервис в Заречном» - это два разных набора запросов. Во втором случае кампания начнёт цеплять всё подряд, от шиномонтажа до кузовного ремонта, и бюджет размажется по услугам, которые вы, может, вообще не делаете.

Что проверить в первую очередь:

1. Откройте объявление и прочитайте первый заголовок. Он должен называть конкретную услугу, а не компанию.
2. Сравните структуру запросов до и после середины июля. Появились непрофильные темы - смотрите, что стало с заголовками и текстами.
3. Проверьте, не остались ли в объявлении обрывки старых пар вроде «Меняем масло быстро».
4. Пробегитесь по минус-словам: при расширении запросов старый список часто оказывается коротковат.

Такая проверка - это мини-аудит рекламы на час. Раз в неделю её делать не нужно, но один раз после конвертации - обязательно.

Бесплатно · Telegram

Директ меняется - навык остаётся

В 4 бесплатных видео разбираем вход в интернет-маркетинг: какие навыки приносят деньги быстрее всего, как собрать портфолио и где найти первого клиента.

Смотреть 4 видео Открывается в Telegram

Сколько вариантов давать и как понять, какие работают

Первая мысль после перехода - «загружу максимум, пусть выбирает». Но алгоритму нужен не объём, а разнообразие. Семь заголовков про низкую цену - это один заголовок, повторённый семь раз: комбинации получаются одинаковые. А четыре заголовка про разное - цена, скорость, район, гарантия - дают системе реальный материал.

Рабочий подход для небольшого бизнеса: 4-5 заголовков на явно разные смыслы, 2-3 текста и столько картинок, сколько у вас есть нормальных. Плохая картинка хуже отсутствующей: она попадёт в показы наравне с хорошими и утянет результат вниз.

Со статистикой проще, чем кажется на первый взгляд. В Мастере отчётов есть группировки по заголовкам и текстам, а с марта 2026 года - ещё и по изображениям и видео («Изображение», «Название изображения», «ID видео», «Превью видео»). Их можно совмещать и смотреть не только отдельный элемент, но и связку. Подвох в другом: на каждую отдельную комбинацию приходится мало показов, поэтому выводы по одной связке обычно статистически пустые.

Вывод простой: смотрите не на отдельные комбинации, а на кампанию целиком и на смыслы. Если после замены двух заголовков стоимость заявки поехала вниз - направление верное. Набрать варианты быстрее помогут встроенные ИИ-подсказки Директа, но проверять формулировки всё равно придётся своей головой.

Что делать прямо сейчас: чек-лист

1. Откройте объявления после конвертации. Не отчёт, а сами объявления - глазами.
2. Проверьте первый заголовок. Он называет конкретную услугу? Если там название компании или обрывок фразы - меняйте.
3. Прочитайте каждый заголовок отдельно. Всё, что не читается в одиночку, переписывайте в законченную фразу.
4. Верните потерянные смыслы. Если основной и дополнительный заголовки вместе были длиннее 56 символов, дополнительный не перенёсся - допишите его отдельным заголовком.
5. Добавьте недостающие смыслы. Если все варианты про цену - допишите про скорость, район, гарантию.
6. Уберите слабые картинки. Оставляйте те, которые не стыдно показать клиенту крупно.
7. Сверьте поисковые запросы за июль и август. Появившийся мусор - повод дополнить минус-слова.
8. Запишите дату правок. Через две-три недели сравните стоимость заявки с периодом до.

Про темп: не переделывайте все кампании за один вечер. Внесли правки в одну - дайте ей набрать статистику, потом беритесь за следующую. Иначе через месяц не поймёте, что именно сработало.

Честно: механика новая, статистики мало

В профессиональных чатах уже гуляют выводы «стало лучше» и «стало хуже», причём одновременно. Нормальная картина для свежего формата: у кого-то заголовки изначально были самодостаточными, у кого-то половина объявлений состояла из фраз-половинок. Делать из чужих скриншотов правило рано.

Единственная надёжная опора - собственная статистика. Зафиксируйте стоимость заявки за месяц до середины июля, внесите правки по чек-листу, через три-четыре недели сравните. Дешевле - закрепляем. Дороже - смотрим, что изменилось в текстах и запросах.

И для спокойствия: ничего катастрофического не случилось. Реклама работает, кампании крутятся, деньги никуда не пропали. Изменился навык - теперь ценится умение писать короткие самостоятельные смыслы вместо одного красивого объявления. Осваивается за пару вечеров, пригождается надолго.

Частые вопросы

Что такое комбинаторные объявления в Яндекс Директе?

Это формат, в котором рекламодатель загружает не готовое объявление, а набор элементов: до 7 заголовков, до 3 текстов, до 5 изображений и до 6 видео. Алгоритм Директа сам собирает из этого набора креатив под каждый показ - под конкретного человека, площадку и место размещения. Раньше вы писали объявление целиком и видели ровно то, что увидит пользователь; теперь вы отвечаете за качество деталей, а сборку берёт на себя система. По справке Директа такие объявления работают в Единой перфоманс-кампании.

Правда ли, что ТГО в Директе отменили?

Почти так, если говорить про Единую перфоманс-кампанию. С 30 июня 2026 года новые текстово-графические объявления в ней создавать нельзя, старые остались доступны только для редактирования. А с 14 июля 2026 года Директ начал автоматически обновлять их до комбинаторных: сначала неархивные объявления, включая остановленные и черновики, затем архивные. Каждый этап занимает несколько недель, показы при этом не останавливаются. То есть формат не выключили одним днём: его закрыли на создание и постепенно перевели в новый вид.

Нужно ли что-то делать, если объявления конвертировались сами?

Реклама после обновления продолжает работать, но проверить кампании стоит. Главное - перечитать заголовки: автотаргетинг подбирает запросы по заголовку, тексту объявления и странице перехода, а при обновлении набор заголовков мог измениться. Если основной и дополнительный заголовки вместе не укладывались в 56 символов, дополнительный не перенёсся, и часть смысла из объявления пропала. Ещё те заголовки, что писались как пара «начало - продолжение», по одному могут читаться странно. Это работа на час-полтора, переделывать всё с нуля не нужно.

Сколько заголовков и картинок загружать?

Верхняя граница по справке Директа - до 7 заголовков, до 3 текстов, до 5 изображений и до 6 видео. Забивать все слоты ради количества смысла нет: пять заголовков-синонимов дают алгоритму меньше, чем три по-настоящему разных. Лучше отталкиваться от смыслов - цена, скорость, гарантия, конкретная услуга - и на каждый смысл делать свой вариант. Если вариантов мало, начните с трёх-четырёх и добавляйте по мере накопления статистики.

Что стало с дополнительными заголовками после обновления?

В комбинаторном объявлении отдельного дополнительного заголовка нет - есть до 7 равноправных заголовков, каждый до 56 символов. При обновлении ТГО основной и дополнительный заголовки склеивались в один через точку с пробелом, если вместе укладывались в 56 символов. Если получалось длиннее, переносился только основной, а дополнительный терялся. Поэтому после обновления стоит проверить, не пропал ли из объявления второй смысл, и при необходимости добавить его отдельным заголовком.