Холодные звонки: скрипт, который не бесит собеседника

Кому холодные звонки ещё работают

Сразу честно: это самый трудозатратный способ искать клиентов. Из сотни набранных номеров до разговора по существу доходят единицы, а до сделки - ещё меньше. Точную цифру никто не назовёт: она зависит от ниши, списка и предложения, поэтому мерить надо у себя. Единственным каналом холодные звонки не бывают - рядом всегда стоят сайт, рекомендации и рассылки.

Ситуация	Звонить?	Почему
Услуги бизнесу: реклама, бухгалтерия, ремонт оборудования, поставки	Да	Есть кому решать, чек окупает 15 минут разговора
Локальные подрядчики в своём городе	Да	Короткая цепочка до собственника, можно приехать
Массовые товары и услуги физлицам	Нет	Звонят и без вас каждый день, чужие базы номеров использовать нельзя
Недорогие импульсные покупки	Нет	Звонок стоит дороже, чем приносит продажа
Здоровье, деньги, личные темы	Нет	Вызывает недоверие и жалобы, а не интерес

Недооценённый плюс - скорость обратной связи. Двадцать разговоров за день это двадцать живых мнений: где непонятно, что переспрашивают, какая формулировка цепляет. Даже при нуле продаж вы возвращаетесь со списком правок в предложение и на сайт. Для новичка, который ищет первого клиента, это часто ценнее сделки.

Подготовка: список компаний, а не номеров

1. Соберите 50-100 компаний по одному признаку. Ниша плюс город плюс размер: автосервисы Перми с сайтом и рекламой. Источники - Яндекс Карты, отраслевые каталоги, участники выставок. Другие способы - в разборе, где брать заказы маркетологу.
2. 3-5 минут разведки по каждой. Откройте сайт и карточку на картах, найдите зацепку: сайт не работает на телефоне, реклама ведёт на общую страницу, в отзывах жалуются на одно и то же. Зацепка станет первой фразой звонка.
3. Поймите, кому звоните. В маленькой компании обычно решает собственник, в компании побольше - руководитель направления. В продажах бизнесу решение обычно принимают несколько человек, об этом - в статье про B2B-маркетинг.
4. Сформулируйте следующий шаг. Не «продать», а «договориться»: разбор рекламы, созвон на 15 минут, замер, расчёт после трёх уточняющих вопросов. Шаг должен быть маленьким и полезным сам по себе.
5. Выберите время. Не первые полчаса дня, не обед, не вечер пятницы. Обычно живее середина утра и время после обеда - по часам собеседника, а не по вашим.

Скрипт из 6 частей с формулировками

1. Приветствие, 5 секунд. Имя, компания, чем занимаетесь - одной фразой, плюс вопрос про удобство: «Добрый день! Меня зовут Дмитрий, компания «Точка роста», настраиваем рекламу автосервисам. Вам удобно говорить минуту?» Начинать с «как ваши дела» нельзя: это выдаёт обзвон.
2. Причина звонка одним предложением. Здесь работает зацепка: «Искал «замена масла Пермь», увидел вашу рекламу - она ведёт на главную страницу». Конкретика доказывает, что вы не набираете подряд.
3. Вопрос на интерес. Открытый и короткий: «Рекламу вы сами ведёте или есть подрядчик?» Он переводит монолог в диалог и даёт информацию для следующей фразы.
4. Суть предложения, 20 секунд. Что делаете и что человек получает, без регалий: «Собираем отдельные страницы под ваши услуги и считаем стоимость обращения - чтобы было видно, сколько стоит клиент».
5. Следующий шаг - маленький и с датой. «За час посмотрю вашу рекламу и сайт, пришлю три пункта, где теряются заявки. Ни к чему не обязывает. Куда прислать: в Telegram или на почту?» Плохой вариант - «расскажу всё на встрече».
6. Вежливый выход. Уходите так, чтобы через полгода можно было позвонить снова: «Понял вас, спасибо, что честно сказали. Больше беспокоить не буду, хорошего дня».

В переписке правила другие: своя скорость ответа, свои формулировки, другая цена паузы. Это отдельный навык, разбираем его в статье скрипты продаж в переписке.

Два готовых скрипта целиком

Бесплатно · Telegram

Продажи - навык, который окупается первым

В 4 бесплатных видео разбираем вход в маркетинг: какие навыки приносят деньги быстрее всего, как собрать портфолио и где найти первого клиента.

Смотреть 4 видео Открывается в Telegram

Возражения: 5 разборов

«Нам ничего не надо»

Рефлекс на незнакомый номер, сказанный до того, как человек понял, о чём речь. Одна попытка допустима: «Понимаю, вы же ещё не знаете, о чём разговор. Я по одному конкретному поводу: ваша реклама ведёт на главную страницу. Если это не про вас - скажите, и я отключусь». Вы возвращаете собеседнику право закончить разговор, и часть людей им не пользуется.

«Дорого»

На первом звонке это почти никогда не про деньги, а про «не понял, за что» и «не с чем сравнить». Сбрасывать цену - худшее решение: вы показываете, что первая цифра была выдумана. Спросите: «А с чем сравниваете - с другим подрядчиком или с тем, что делаете сами?» Если бюджет правда не сходится, предложите меньший объём работ.

«Мы уже работаем с другими»

Хорошая новость: задача признана и деньги на неё есть. Ругать конкурента нельзя - это удар по человеку, который его выбрал. Работает запасной вариант: «Значит, направление для вас важное. Не буду отвлекать: у подрядчиков бывают отпуска и перегруз. Пришлю контакты и короткое описание, положите в запас?» Дальше пометка и повторный звонок через два-три месяца с новым поводом.

«Отправьте на почту»

Чаще всего это вежливый способ закончить разговор. Соглашайтесь, но сузьте письмо и договоритесь о возврате: «Чтобы не слать общую презентацию: вам полезнее расчёт по вашим услугам или примеры похожих работ? И когда наберу узнать мнение - в среду днём нормально?» Без ответа на второй вопрос письмо уйдёт в никуда. Как собрать короткое предложение под клиента - в статье про коммерческое предложение.

«Перезвоните позже»

Иногда правда, иногда мягкий отказ, и различает их один вопрос: «Чтобы не дёргать лишний раз: тема в принципе интересна или сейчас точно не время? Ко второму варианту отношусь нормально». Интересна - фиксируете дату и повод. Не время - благодарите и ставите пометку. Честный ответ сейчас экономит десять бесполезных попыток потом.

Что раздражает и что запрещено

• Враньё «мы с вами уже общались». Вскрывается за секунды, дальше вас не слушают, а ловят.
• Чтение по бумажке. Слышно по интонации. Держите перед глазами шесть подсказок, а не сплошной текст.
• Давление. «А почему нет?», «дайте 30 секунд», три звонка за день - нейтральное «нет» станет враждебным.
• Ложная срочность. Придуманные «акция только сегодня» и «осталось два места» на холодном звонке отпугивают.
• Монолог. Говорите дольше 30 секунд без вопроса - собеседник уже ищет, куда нажать.

Теперь правовая часть. Закон «О рекламе» (часть 1 статьи 18) разрешает распространять рекламу по сетям связи, включая телефон, только при предварительном согласии абонента или адресата, а доказывать наличие согласия обязан тот, кто её распространяет. Исключения для рабочих номеров закон не делает: если по сути вы зачитываете рекламное предложение, согласие нужно и при звонке в организацию. Попросили не звонить - прекращаем немедленно. Отдельно запрещён автообзвон, то есть набор номеров без участия человека. За нарушение требований к рекламе по сетям электросвязи часть 4.1 статьи 14.3 КоАП предусматривает для юридических лиц штраф от 300 тысяч до 1 миллиона рублей.

С 1 сентября 2025 года действует ещё одно требование: звонки с номеров компаний и ИП подлежат маркировке - абонент видит на экране название организации и категорию вызова, а договориться о ней нужно с оператором связи. И помните про персональные данные: номера физлиц из чужих баз брать нельзя.

Вывод для небольшой команды: звоните по открытым рабочим контактам организаций, говорите по делу вместо рекламного текста, при первом «не звоните мне» вносите номер в стоп-лист навсегда. Это не юридическая консультация: планируете системный обзвон - обсудите схему с юристом, это дешевле штрафа.

Цифры, учёт и чек-лист

Чужие цифры вроде «на сделку нужно 100 звонков» бесполезны: всё решают ниша, список и предложение. Сделайте первые сто звонков по одному скрипту и посчитайте: набрано номеров, дозвонов, разговоров по существу, согласий на следующий шаг, дошедших до шага. Дальше чините ступень с самыми большими потерями: срезается на дозвонах - плохое время или номера, на разговорах - слабое начало, на шаге - он слишком большой.

Учёт ведите с первого звонка хоть в обычной таблице: компания, контакт, дата, что ответили дословно, следующий шаг с датой, статус. Дословная фраза важнее пометки «отказ»: через месяц по ней вспомните разговор и найдёте повод. Когда контактов станет за сотню, таблица развалится - тогда пора смотреть в сторону CRM. Правило остановки: две попытки дозвона плюс письмо, после трёх отказов - стоп-лист.

Чек-лист перед первой серией звонков:

• список из 50 и более подходящих компаний, а не случайных номеров;
• по каждой компании - одна конкретная зацепка;
• скрипт распечатан как шесть подсказок, не сплошным текстом;
• сформулирован следующий шаг, который вы предлагаете;
• готовы ответы на пять возражений выше;
• таблица учёта открыта, стоп-лист заведён;
• номер компании промаркирован у оператора связи;
• выделен непрерывный блок 1-1,5 часа: звонки между делами не работают.

Частые вопросы

Работают ли холодные звонки в 2026 году?

Работают, но в узком коридоре: в основном это продажи бизнесу, где есть конкретный человек с правом решать и где чек окупает время разговора. В массовых продажах физическим лицам канал почти умер: незнакомые номера часто просто не берут. Отдача измеряется единицами процентов, поэтому единственным каналом холодные звонки не бывают - их ставят рядом с сайтом, рекомендациями и рассылками. Зато они дают живую обратную связь по продукту уже в первый день.

Что говорить в первые 10 секунд холодного звонка?

Три вещи: кто вы, из какой компании и по какому конкретному поводу звоните, плюс короткий вопрос, удобно ли собеседнику говорить. Повод берётся из вашей подготовки, а не из шаблона: увидел вашу рекламу по такому-то запросу, зашёл на сайт, заметил вот это. Общие формулировки вроде предложения о сотрудничестве считываются как реклама и получают отказ на автомате. И не начинайте с вопроса про дела - фальшивая забота выдаёт скрипт быстрее всего.

Как пройти секретаря и выйти на руководителя?

Не хитростью, а прямым коротким вопросом: с кем можно поговорить по такому-то направлению, как зовут этого человека и когда его удобнее застать. Если предлагают писать на почту, соглашайтесь и уточняйте имя и должность адресата, чтобы письмо попало конкретному человеку, а не в общий ящик. Врать про прошлые договорённости нельзя: это вскрывается за минуту и закрывает компанию для вас надолго. Секретарь не враг, а фильтр, и спокойный деловой тон проходит его чаще любых обходных приёмов.

Законны ли холодные звонки с рекламой в России?

Закон «О рекламе» разрешает распространять рекламу по телефону только с предварительного согласия абонента, причём доказывать наличие согласия обязан тот, кто звонит; попросили не звонить - прекращаем немедленно. Автоматический обзвон без участия человека запрещён отдельно, а с 1 сентября 2025 года звонки с номеров компаний и ИП подлежат маркировке: абонент видит на экране название организации и категорию вызова. За нарушение требований к рекламе по сетям электросвязи КоАП предусматривает для юридических лиц штраф от 300 тысяч до 1 миллиона рублей. Безопаснее звонить по открытым рабочим контактам организаций, говорить по делу вместо рекламного текста, а спорные схемы обсуждать с юристом.

Сколько звонков нужно сделать, чтобы получить одного клиента?

Универсального норматива нет: цифра зависит от ниши, качества списка компаний и вашего предложения, поэтому чужие кейсы тут бесполезны. Рабочий способ - сделать первые сто звонков по одному скрипту и посчитать свою воронку: набрано номеров, дозвонов, разговоров по существу, согласий на следующий шаг и дошедших до него. Эти пять чисел станут вашим нормативом для следующих сотен. Если из ста звонков нет ни одного согласия, чинить нужно список компаний или предложение, а не интонацию.