Бриф для клиента: 17 вопросов, которые снимают половину переделок

Что бриф делает на самом деле

Бриф - это список вопросов, на которые клиент отвечает письменно до того, как вы начали работу. Не после звонка «ну вы поняли», а до. Слово пришло из английского brief - краткое задание, и в этом вся суть: короткий документ, из которого понятно, что нужно сделать и по какому признаку это будет принято.

Внутри у брифа три разные работы, и путать их дорого.

• Собрать факты, которых у вас нет. Средний чек, кто уже покупает, куда падают заявки, что пробовали до вас. Это самая понятная часть, и почти все брифы в интернете состоят только из неё.
• Вскрыть разногласия на стороне клиента. Часто владелец бизнеса и его сотрудник, который будет с вами общаться, отвечают на один вопрос по-разному. Пока это не всплыло письменно, вы работаете на две разные картинки в двух головах.
• Договориться, что считать результатом. Самая недооценённая часть. Именно из-за неё случаются бесконечные круги правок.

Допустим, мастер маникюра заказывает продвижение и говорит: «хочу больше записей». Через месяц записей стало больше, но половина - на самую дешёвую услугу, и мастер недоволен. Формально задача выполнена, по ощущениям - нет. Вопрос «что должно измениться в цифрах» на входе снял бы это за минуту.

Честная граница: бриф не спасает от клиента, который просто передумал. Люди меняют планы, и это нормально. Бриф спасает от другого - от ситуации «мы же договаривались», когда доказать нечего ни вам, ни ему. И он же даёт вам основание сказать: это новая задача, давайте посчитаем её отдельно.

Ошибка новичка - относиться к брифу как к формальности «для солидности». Такой бриф клиент заполняет односложно, вы его не читаете, и обе стороны потратили время впустую.

Готовый бриф: 17 вопросов, которые можно скопировать

Это универсальный каркас: он одинаково работает для рекламы, соцсетей, текстов и небольшой разработки. Профильные вопросы (какие соцсети, какие поисковые системы, какие страницы) добавляются к нему сверху, а не вместо него.

Блок 1. Деньги и результат

• 1. Что должно измениться через три месяца и в каких цифрах? Не «больше клиентов», а например: с 12 заявок в месяц до 30.
• 2. Как сейчас: сколько заявок в месяц, сколько из них покупают, какой средний чек? Если точных цифр нет, напишите так и укажите, откуда возьмёте.
• 3. Сколько вы готовы платить за одну заявку и за одного покупателя? И откуда взялась эта цифра.
• 4. Бюджет двумя отдельными строками: сколько в месяц на рекламу и сколько на работу специалиста.

Блок 2. Что продаём и кому

• 5. Что именно продаём в этом проекте: конкретная услуга или товар, цена, что входит в цену.
• 6. Кто ваши последние пять покупателей: кто они, зачем купили, откуда про вас узнали.
• 7. Кому вы не продаёте? От каких заказов и каких клиентов вы отказываетесь и почему.
• 8. Что спрашивают перед покупкой чаще всего и что чаще всего мешает согласиться?

Блок 3. Как всё устроено сейчас

• 9. Куда попадает заявка, кто на неё отвечает и за какое время? Телефон, почта, мессенджер, система учёта клиентов.
• 10. Что уже пробовали: канал, период, потраченная сумма, чем закончилось.
• 11. Что есть на руках: сайт, счётчик статистики, рекламные кабинеты, фото, видео, тексты, отзывы, документы. Кто даст доступы и когда.

Блок 4. Границы и вкусы

• 12. Три сайта или аккаунта, которые вам нравятся, и одной фразой к каждому - что именно нравится.
• 13. Что делать нельзя: слова, цвета, обещания, площадки, темы, сравнения с конкурентами.
• 14. Кто принимает работу и кто ещё будет её смотреть? Имя и роль каждого.

Блок 5. Сроки и правила игры

• 15. К какой дате нужен результат и что произойдёт в эту дату? Сезон, выставка, открытие, отпуск.
• 16. Сколько кругов правок закладываем и за какой срок вы даёте ответ на присланное?
• 17. По какому признаку мы оба скажем «сделано»? Опишите одной фразой.

Семнадцать - не магическое число. В открытых шаблонах брифов встречаются документы на 40-60 вопросов, и у длины есть цена: чем длиннее список, тем выше шанс, что клиент отложит его «на потом» и не вернётся. Семнадцать вопросов человек проходит за один присест, а всё остальное вы дособираете в разговоре.

Отдельно про формулировку вопроса 17. Это единственный вопрос, ответ на который стоит переписать своими словами и отправить клиенту обратно на подтверждение. Пока он не подтвердил формулировку письменно, критерия приёмки у вас нет.

Зачем нужен каждый вопрос и что делать с пустым ответом

Половина брифов возвращается наполовину пустыми, и это не саботаж: клиент честно не знает ответа или не понимает, зачем вы спрашиваете. Поэтому у каждого вопроса должна быть заготовка - как переспросить по-другому. Ниже таблица со всеми семнадцатью.

Вопрос	Что он проверяет	Если ответ пустой - переспросите так
1. Что изменится в цифрах	Есть ли у клиента цель или он «просто хочет рекламу»	Если через три месяца в цифрах ничего не изменится, по какому признаку вы поймёте, что деньги потрачены зря?
2. Как сейчас: заявки, продажи, чек	Можно ли вообще посчитать окупаемость и с чем сравнивать	Возьмите последние три месяца в записях или в выписке банка: сколько всего продаж и на какую сумму?
3. Сколько готовы платить за заявку	Совпадают ли ожидания с реальностью рынка	Сколько вы зарабатываете с одного покупателя? Больше этой суммы платить за него нельзя, давайте посчитаем вместе.
4. Бюджет двумя строками	Не придётся ли вам работать в минус или тратить рекламные деньги на свою оплату	Назовите нижнюю границу, при которой запускаться уже нет смысла.
5. Что именно продаём	Не размажется ли работа на весь ассортимент	Если бюджета хватит только на одну позицию, какую вы возьмёте?
6. Последние пять покупателей	Есть ли реальные покупатели или это пока гипотеза	Откройте переписки за последний месяц и назовите пять последних: имя, что купили, откуда узнали.
7. Кому не продаём	Границы, за которые не надо тащить заявки	Кого вы точно не хотите видеть среди обращений и почему?
8. Частые вопросы и возражения	Материал для текстов, объявлений и ответов	Какие три вопроса вам задают чаще всего перед покупкой?
9. Куда попадает заявка	Не утонут ли обращения, которые вы приведёте	Если я пришлю заявку в субботу в девять вечера, что с ней произойдёт?
10. Что уже пробовали	Не повторить чужую неудачу за свои деньги	Что пробовали раньше и почему перестали? Даже если результат был плохой, это важно.
11. Что есть на руках	Сколько работы находится вне вашей зоны ответственности	Пришлите списком: доступы, файлы, кто их даст и в какой день.
12. Три примера, которые нравятся	Вкус клиента словами, а не вашими догадками	Покажите три примера и к каждому одну фразу: что именно нравится.
13. Что делать нельзя	Красные линии, о которых обычно молчат	Что в результате вас точно разозлит?
14. Кто принимает работу	Кто настоящий заказчик и чьё мнение всплывёт в конце	Кто подпишет работу и с кем ещё вы будете советоваться перед решением?
15. К какой дате и почему	Реальность срока и его цена	Что случится, если сдвинуть на две недели? Если ничего - срок мягкий.
16. Круги правок и срок ответа	Границы бесплатных доработок с обеих сторон	Сколько кругов правок вы считаете нормой и за сколько дней готовы отвечать?
17. Признак «сделано»	Критерий приёмки	Опишите одной фразой результат, увидев который вы скажете: сделано.

Правило переспроса простое: если человек не ответил на вопрос «сколько», спросите «где это можно посмотреть». Абстрактную цифру назвать трудно, а открыть переписку или выписку - легко.

И отдельно про ответ «не знаю, вы же специалист». Это нормальный ответ, а не отказ сотрудничать. Ваша работа в этом месте - предложить свой вариант и получить письменное «да». Формулировка: «Тогда предлагаю считать целью 30 заявок в месяц по цене до 700 рублей. Если согласны, ответьте одним словом, и мы это зафиксируем».

Что делать, когда клиент отвечает «сделайте красиво»

Эта фраза - самая частая причина переделок, и почти ни один бриф в интернете не объясняет, что с ней делать. Разберём по шагам.

Шаг 1. Попросите примеры, а не описания

Прилагательные бесполезны: «современно», «дорого», «свежо» каждый понимает по-своему. Работают только ссылки. Формулировка: «Пришлите три сайта или три аккаунта, которые вам нравятся. Не обязательно из вашей сферы. К каждому одна фраза: что именно нравится».

Важно требовать именно фразу. Три ссылки без комментариев дают вам три противоречащих направления и ноль информации.

Шаг 2. Попросите антипримеры

Про то, что не нравится, люди говорят гораздо точнее и охотнее. «Пришлите один пример, который вам категорически не нравится, и скажите чем». Из этого ответа обычно вылезают настоящие ограничения: не хотим выглядеть дёшево, не хотим как у сетевиков, не хотим женственно.

Шаг 3. Спросите про назначение, а не про вкус

Формулировка: «Где человек это увидит и что должен сделать сразу после?» Ответ «в ленте телефона, должен написать в личные сообщения» сам задаёт половину решений. Красиво для распечатанного каталога и красиво для экрана телефона - разные вещи.

Шаг 4. Назначьте судью и критерий

«Мне должно понравиться» - не критерий приёмки, потому что проверить его нельзя. Предложите замену: «Давайте примем так: если макет попадает в три ваших примера по настроению и на нём есть все обязательные элементы из списка, работа принята. Отдельные правки по мелочам - в рамках двух кругов».

Заодно выясните, кто ещё будет смотреть. Классическая беда: работу принимает владелец, но в последний момент её показывают супруге, партнёру или бухгалтеру, и появляется новое мнение. Вопрос 14 в брифе существует ровно для этого.

Если критериев так и нет

Бывает, что человек искренне не может сформулировать. Тогда честный ход - не героически угадывать за фиксированную цену, а продать маленький первый этап: один экран, три варианта заголовка, один макет. Клиент увидит вариант, оттолкнётся от него и наконец скажет, чего хочет. Это дешевле для обеих сторон, чем полный проект вслепую.

Минус способа тоже назовём: часть клиентов воспринимает разбивку на этапы как попытку вытянуть больше денег. Проговаривайте причину вслух: «так вы рискуете меньшей суммой, пока мы не сойдёмся по картинке».

Бесплатно · Telegram

Разговор с клиентом - половина работы маркетолога

Умение перевести «сделайте красиво» в проверяемые критерии нужно раньше, чем умение настраивать рекламу. В четырёх бесплатных видео разбираем, как устроена работа интернет-маркетолога с заказчиком: где брать заказы, как считать деньги проекта и что говорить на первой встрече.

Смотреть 4 видео Бесплатно, в Telegram. Без созвонов.

Брифинг голосом за 40 минут: пошаговая процедура

Письменный бриф возвращается пустым чаще, чем хотелось бы: человеку лень печатать, и он отвечает по три слова. Разговор решает это, но только если у разговора есть структура. Вот готовый тайминг на 40 минут.

• 0-3 минуты. Спросите разрешение на запись: «Я запишу разговор, чтобы ничего не переврать, и пришлю вам конспект на проверку». Заодно объясните, зачем вопросы про деньги - иначе они выглядят как любопытство.
• 3-10 минут. Деньги и результат. Вопросы 1-4. Самое важное идёт первым, пока человек не устал.
• 10-20 минут. Продукт и покупатели. Вопросы 5-8. Здесь клиент говорит охотнее всего, дайте ему выговориться.
• 20-28 минут. Как устроено сейчас. Вопросы 9-11. Сразу помечайте, чего не хватает из доступов.
• 28-34 минуты. Границы и вкусы. Вопросы 12-14. Примеры попросите прислать после разговора, в эфире их искать долго.
• 34-40 минут. Сроки и приёмка. Вопросы 15-17. Проговорите вслух: «правильно понимаю, что сделано - это...» и дождитесь подтверждения.

Три правила внутри разговора

• Не подсказывайте ответ. «Вам же нужны заявки подешевле, верно?» - и вы получили своё же мнение обратно. Спрашивайте открыто и держите паузу.
• После каждого ответа просите пример. «А можно случай из последнего месяца?» Общие слова превращаются в факты именно здесь.
• Цифры повторяйте вслух. «Записал: средний чек 4 500, заявок примерно 12 в месяц». Половина ошибок ловится на этом повторе.

После разговора расшифруйте запись, сведите ответы в те же 17 пунктов, пришлите клиенту и попросите ответить «да, всё верно» текстом. Эта переписка и есть ваш бриф. Расшифровку сейчас делают и вручную, и голосовыми моделями, но проверять цифры глазами всё равно придётся: имена, суммы и названия компаний распознаются хуже обычной речи.

Честный минус разговора: голосом человек говорит больше, но и ошибается увереннее. Средний чек и число заявок «по ощущениям» почти всегда завышены. Всё, что касается денег, потом сверяйте с выгрузкой из системы учёта или из банка, а не с памятью собеседника.

Где держать бриф: четыре способа и одна юридическая засада

Способ	Кому подходит	Минус
Файл в формате doc или rtf по почте	Один проект, клиент любит документы	Половина людей открывает и откладывает; версии файла расползаются, и непонятно, какая последняя
Онлайн-форма (Яндекс Формы)	Клиентов много, нужен одинаковый вход для всех	В поля пишут коротко; появляются персональные данные, а значит и обязанности по их хранению
Таблица в Яндекс Документах с доступом по ссылке	Со стороны клиента отвечают несколько человек	Любой, у кого есть ссылка, может править чужие ответы; нужен режим комментариев
Разговор с записью и расшифровкой	Клиент не пишет вообще	Сводить в текст придётся вам, и потом отдельно получать подтверждение

Что умеют бесплатные российские инструменты

Яндекс Формы. Конструктор опросов и форм обратной связи. Ответы видно прямо в интерфейсе, их можно скачать файлом или сохранить на Яндекс Диск. При получении ответа настраивается отправка письма, создание задачи в Яндекс Трекере или запрос на ваш адрес. Базовые возможности бесплатны; отдельные формы для бизнеса идут в составе подписки Яндекс 360 для бизнеса.

Яндекс Документы. Бесплатный редактор текстов и таблиц с совместным доступом. Файлом можно поделиться по ссылке в режиме просмотра или редактирования, есть комментарии - удобно, когда со стороны клиента отвечают двое и они спорят прямо в документе.

Засада с иностранными формами

Часть популярных советов в интернете предлагает перенести бриф в Google Формы. Здесь стоит знать, как устроен закон. Часть 5 статьи 18 закона 152-ФЗ требует, чтобы при сборе персональных данных россиян запись, систематизация, накопление, хранение, уточнение и извлечение шли через базы данных, расположенные на территории России. Ответы иностранного сервиса хранятся за её пределами.

Штрафы за нарушение требования о размещении баз данных в России установлены частями 8 и 9 статьи 13.11 КоАП РФ: для организаций от 1 до 6 миллионов рублей, за повторное нарушение от 6 до 18 миллионов. Отдельно наказывают за то, что на сайте нет политики обработки персональных данных или к ней нет свободного доступа: по части 3 той же статьи для предпринимателей от 10 до 20 тысяч рублей, для организаций от 30 до 60 тысяч. За неуведомление Роскомнадзора об обработке данных по части 10 - от 100 до 300 тысяч рублей для предпринимателей и организаций. Эти размеры действуют с 30 мая 2025 года.

Теперь честно про масштаб. Миллионные штрафы за размещение баз данных прилетают компаниям, а не новичку с одной анкетой: до фрилансера с формой на десяток ответов проверка практически не доходит. Но есть момент, который касается вас напрямую: если форму вы ставите на сайт клиента, то риск создаёте вы, а отвечать по документам будет он. Это плохая история для отношений, даже если ничего не случится.

Рабочий вывод без паники: если бриф состоит только из вопросов о бизнесе и приходит вам в переписку, персональных данных там почти нет. Как только вы просите имя, телефон и почту в форму на сайте - берите российский сервис и убедитесь, что у клиента есть политика обработки данных и галочка согласия. Свой конкретный случай лучше один раз показать юристу, а не выяснять по статьям в интернете.

Семь ошибок, из-за которых бриф не работает

Ошибки почти всегда в формулировках, а не в количестве вопросов. Ниже пары «плохо - хорошо», которые можно сразу подставить в свой документ.

• 1. Вопрос, на который нельзя ответить неправильно. Плохо: «Хотите увеличить продажи?» Хорошо: «Какая цифра продаж вас устроит через три месяца и почему именно она?»
• 2. Два вопроса в одном. Плохо: «Опишите вашу аудиторию и её потребности». Человек ответит на первую половину. Хорошо: разбить на «Назовите пять последних покупателей» и «Что они спрашивают перед покупкой».
• 3. Профессиональные слова. Плохо: «Каково ваше позиционирование и уникальное торговое предложение?» Хорошо: «Почему у вас покупают, а не у соседа через дорогу?»
• 4. Бриф вместо разговора. Ссылка без объяснений почти всегда возвращается пустой. Отправляйте с фразой: «Здесь 17 вопросов, минут на пятнадцать. Что не знаете - пропускайте, разберём голосом».
• 5. Нет вопроса про приёмку. Самая дорогая ошибка. Без ответа на вопрос 17 работа сдаётся по настроению.
• 6. Нет вопроса про тех, кто ещё смотрит. Мнение партнёра или родственника появляется в конце и обнуляет согласованное.
• 7. Бриф живёт отдельно от договора. Заполнили, положили в папку и больше не открывали. Как это чинится - в следующем разделе.

Ещё одна мелочь, которая экономит нервы: не просите в брифе то, что можете посмотреть сами. Адрес сайта, режим работы, город, ссылки на соцсети обычно находятся за минуту. Каждый лишний вопрос снижает шанс, что человек дойдёт до конца.

Чего бриф не может: честные границы

Про эту часть партнёрские обзоры молчат, потому что она портит красивую картинку. Разберём три границы.

Граница 1. Бриф - не документ, пока он не приложение

Статья 721 Гражданского кодекса говорит: качество выполненной работы должно соответствовать условиям договора, а при отсутствии или неполноте условий - требованиям, обычно предъявляемым к работам соответствующего рода. Проще говоря, если критериев в договоре нет, их определит кто-то другой и не факт, что в вашу пользу. Поэтому бриф нумеруют, подписывают как приложение к договору и в акте на него ссылаются.

Статья 720 добавляет вторую половину: заказчик обязан в сроки и в порядке, предусмотренные договором, осмотреть и принять работу, а при обнаружении недостатков немедленно заявить о них. Если спор дошёл до экспертизы, расходы на неё несёт исполнитель - кроме случаев, когда экспертиза покажет, что нарушений с его стороны не было. То есть срок и порядок приёмки лучше прописать заранее, иначе «немедленно» растянется на месяц.

Граница 2. Бриф - не техническое задание

Бриф отвечает на вопрос «зачем и для кого», техническое задание - на вопрос «что именно должно работать». Для рекламы и текстов брифа достаточно. Для сайта с расчётами, личным кабинетом или оплатой нужен отдельный документ, где описано поведение каждого экрана. Если продать разработку по одному брифу, спор про «а я думал, тут будет фильтр» неизбежен.

Граница 3. Бриф не удержит клиента, который передумал

Человек имеет право поменять планы: сменился сезон, ушёл сотрудник, кончились деньги. Бриф не запрещает менять задачу - он делает изменение видимым. Формулировка на этот случай: «В брифе мы зафиксировали вот это. То, что вы просите сейчас, - другая задача. Могу посчитать её отдельно или переставить приоритеты внутри текущего объёма».

Что делать, если договора нет вообще

На заказах в 10-20 тысяч рублей никто не будет подписывать приложения, и это реальность. Минимальная замена - переписка: вы присылаете сведённый бриф текстом, клиент отвечает «да, всё верно». Это не заменяет договор, но в спорной ситуации показывает, о чём договаривались, и в большинстве бытовых конфликтов дальше этого дело не идёт. Если работаете как самозанятый или предприниматель, договор всё-таки стоит завести: он же решает вопрос с оплатой и сроками.

Частые вопросы

Чем бриф отличается от технического задания?

Бриф отвечает на вопрос «зачем и для кого», техническое задание - на вопрос «что именно должно работать». Бриф заполняет клиент до старта, техническое задание пишет исполнитель уже по итогам брифа. Для рекламы, соцсетей и текстов хватает брифа. Для сайта с расчётами, личным кабинетом или оплатой нужен отдельный документ с описанием каждого экрана.

Сколько вопросов должно быть в брифе?

Столько, сколько клиент действительно заполнит. В открытых шаблонах встречаются брифы на 40-60 вопросов, но длинный список чаще откладывают «на потом» и не возвращаются. Рабочий вариант - около 15-20 вопросов на пятнадцать минут, а всё остальное дособрать голосом. Профильные вопросы добавляйте сверху к базовому каркасу, а не вместо него.

Что делать, если клиент отказывается заполнять бриф?

Отказ обычно означает «мне лень печатать», а не «я не хочу сотрудничать». Предложите разговор на 40 минут: вы задаёте вопросы сами, записываете ответы, потом присылаете конспект и просите подтвердить его текстом. Если человек отказывается и от разговора, и от подтверждения, это уже сигнал: критериев приёмки у проекта не будет, и претензии в конце появятся почти наверняка.

Можно ли собирать бриф через Google Формы?

Если в брифе есть имя, телефон или почта, это персональные данные. Часть 5 статьи 18 закона 152-ФЗ требует, чтобы при их сборе запись и хранение шли через базы данных на территории России, а иностранный сервис этого не обеспечивает. Штрафы по частям 8 и 9 статьи 13.11 КоАП РФ для организаций - от 1 до 6 миллионов рублей и от 6 до 18 миллионов за повторное нарушение. Безопаснее взять российский конструктор, например Яндекс Формы.

Обязательно ли подписывать бриф?

Юридический вес бриф получает, когда становится приложением к договору: тогда в споре есть на что сослаться. По статье 721 ГК РФ при отсутствии или неполноте условий договора качество работы оценивают по требованиям, обычно предъявляемым к работам такого рода, - то есть без зафиксированных критериев их определят за вас. Если договора нет, минимальная замена - переписка, где клиент отвечает «да, всё верно» на присланный конспект.